Generovanie dopytu
(Demand Generation) a úspešné uvedenie do praxe
Generovanie dopytu nie je sexy slovné spojenie, ktoré by ste chceli použiť na prvom rande. Ale aj napriek tomu je generovanie dopytu (alebo demand gen, ak chcete znieť cool) jedným z najmocnejších nástrojov v arzenáli každej firmy, a tu je dôvod, prečo.
Kým získavanie kontaktov (lead generation) a budovanie povedomia o značke (brand awareness), sú len predjedlom, generovanie dopytu je hlavným chodom. Je to komplexná štruktúra, ktorá zahŕňa všetko potrebné na pritiahnutie potenciálnych zákazníkov, cez ich prevádzanie po ich nákupnej ceste, až po predaj, čo si veľa obchodníkov ešte stále nedokáže poriadne predstaviť.
Generovanie dopytu a jeho vývoj
Máte radi históriu? Či už áno alebo nie, toto potrebujete vedieť. Generovanie dopytu nie je nový fenomén. Má svoje korene v tradičnom marketingu, ale odvtedy sa veľa vecí zmenilo. Pamätáte si éru, keď boli televízne reklamy a billboardy tou najlepšou cestou, ako osloviť zákazníka? No, tie časy sú preč.
S nástupom internetu a dnes už aj AI sa generovanie dopytu stalo čoraz sofistikovanejším. Dnes už nestačí „kričať najhlasnejšie.“ Áno, ešte stále je potrebné byť viditeľným, ale dnes je to už viac o učení a o pomáhaní prevádzať zákazníka jeho procesom podľa možnosti rýchlo, bezbolestne a presvedčivo. A s novými nástrojmi ako sú analytika, personalizácia a automatizácia, je dnes tento proces na vrchole svojich možností, no stále sa vyvíja.
Kľúčový komponent bez ktorého to nepôjde
Predstavte si generovanie dopytu ako komplexný motýlí efekt. Malý vzdušný prúd v jednom kúte sveta môže spôsobiť tornádo niekde inde. Ako? Vďaka sérii malých, ale dôležitých komponentov, ktoré spolu interagujú. Tak isto je to s generovaním dopytu. Nie je to len jedna veľká vec, ale séria menších, ktoré spolu vytvárajú niečo veľké.
A tu je kľúčový komponent, ktorý to všetko zabezpečuje:
Obsah podľa metódy Riadený predaj so záväzkom (RPZ)
Nebojím sa povedať, že obsah (nie hocijaký), je najdôležitejším komponentom predaja. Ak nemáte hodnotný obsah, môžete rovno zabaliť. Obsah, ktorý rieši problémy, púta pozornosť a vychováva váš cieľový trh, je základným kameňom každej efektívnej stratégie generovania dopytu.
Filozofia RPZ
Ide o jednoduchú, no efektívnu filozofiu: zákazníci majú otázky a vy ako firma by ste im mali poskytnúť odpovede. Odpovede sú v tomto prípade vytvárané v podobe obsahového marketingu, napríklad článkov, videí, podcastov atď.
Prečo je to dôležité?
Tento prístup nielenže posilňuje pozíciu firmy ako experta v danom odvetví, ale vytvára aj dôveru medzi zákazníkom a značkou. Zákazníci sa často rozhodujú na základe informácií, ktoré nájdu online, a „Riadený predaj so záväzkom“ im tieto informácie poskytuje v presne stráviteľnej forme.
Riadený predaj so záväzkom má aj druhý efekt. Ak je obsah urobený presne podľa týchto princípov, môžu sa na neho predajné tímy spoľahnúť pri komunikácii so zákazníkom. Už pred prvým stretnutím s obchodníkom dostáva potenciálny zákazník „domácu úlohu“ v podobe článkov, ktoré si má prečítať, aby bol na stretnutie pripravený a tento postup sa opakuje aj medzi stretnutiami.
Ako to pomáha predaju?
Výhoda tejto metódy je, že zákazník je vopred oboznámený s ponukou a hodnotou, ktorú firma prináša. Takýto zákazník je oveľa lepšie pripravený a ochotnejší ísť do finálnej fázy predajného procesu, čo sa neustále potvrdzuje.
Ako to funguje s ABM a RPZ
Ak hovoríme o generovaní dopytu, nemôžeme minúť ABM (Account-Based Marketing) a už spomínaný Riadený predaj so záväzkom. Prečo? Lebo tieto stratégie idú ruku v ruke s moderným generovaním dopytu ako raňajky so slaninou s vajíčkami.
ABM (Account-Based Marketing) je ako laserový zameriavač na vašej puške. Namiesto rozstrekovania vašich marketingových snáh, sa sústreďujete na konkrétne účty a prispôsobujete sa ich potrebám.
A Riadený predaj so záväzkom? To je artikulovaná veda, ktorá zákazníkovi poskytuje presne tie informácie, ktoré potrebuje, aby sa mohol správne rozhodnúť. Je to v podstate predĺžená ruka vášho predajného tímu, ale s presnejším a pohodlnejším dotykom pre obe strany. Pre vás a aj pre vášho potenciálneho zákazníka.
Použitie v praxi
Teória je fajn, ale ukážme si to na príkladoch, ako by to vyzeralo v reálnom živote.
Máte firmu, ktorá predáva softvér na riadenie projektov. S ABM pristupujete k veľkým spoločnostiam, ktoré majú potenciálne veľa projektových manažérov. Prispôsobíte im obsah, ktorý rieši ich špecifické výzvy ako koordináciu tímov, alokáciu zdrojov a pod.
Zároveň, s RPZ pristupujete k zákazníkovi, ktorý má určité obavy alebo otázky, a pred samotným obchodným rokovaním mu poskytnete sériu informačných článkov, video tutoriálov alebo dokonca e-book, ktorý mu všetko vysvetlí. Tým ho prirodzene posúvate v rozhodovacom procese míľovými krokmi vpred.
Ale čo ak na to zákazník nebude reagovať? Budete mať jasný diskvalifikačný signál a získate ho veľmi lacno, čo môže byť vo väčšine prípadoch vynikajúca konkurenčná výhoda.
Najčastejšie mýty a omyly
Každá stratégia má svoje úskalia a generovanie dopytu nie je výnimkou.
Mýtus číslo jedna: „Stačí mi SEO.“ Je to dôležité, to áno, ale je to len jeden z množstva stavebných kameňov.
Mýtus číslo dva: „Keď urobím skvelú reklamu, ľudia sa za mnou potiahnu.“ Skúste si to predstaviť. Funguje to tak? Nie, funguje to tak len výnimočne. Väčšinou potrebujete komplexnejší prístup a tú maličkosť – cielený obsah.
Prečo je generovanie dopytu nevyhnutné
Skúsme si niečo priznať. V dnešnom preplnenom trhu je jednoducho príliš veľa šumu. Množstvo značiek, produktov, služieb… a každý chce byť počutý. Ale byť počutý a byť vypočutý, to sú dve rozdielne veci.
Generovanie dopytu nie je len o tom, aby ste sa dostali do hláv zákazníkov. Je to o tom, aby ste ich posúvali na ich nákupnej ceste aj vtedy, keď s nimi nie ste v priamom kontakte.
Nezáleží na tom, akú fantastickú službu alebo produkt ponúkate, ak nikto nevie, že existuje. Alebo ešte horšie, ak o vás vedia, ale sú plní predsudkov a zlých informácií.
Demand gen je tým mostom, ktorý vás prenesie od anonymity až k lojalite. Od neznalosti k pochopeniu. A od nezáujmu k vášni.
Ak ste si doteraz neboli istí, dúfam, že teraz to vidíte jasne. Generovanie dopytu je nielen potrebné, ale je to jedna z najúčinnejších ciest k úspechu vo svete, kde je zákazník kráľom.
Takže, čo na to poviete? Ste pripravení začať s budovaním nie len dopytu, ale aj vzťahov?
Riadený predaj so záväzkom (RPZ):
integrovanie do metódy Generovania dopytu
Vloženie tejto filozofie do predajného procesu vám prinesie väčšiu efektivitu v predaji len tým, že budete používať brutálnu úprimnosť na svojom webe pri komunikovaní: nákladov, možných problémov, alternatívnych riešení a porovnaní sa s konkurenciou.
Zákazníci vás tak budú vnímať ako seriózneho partnera, ktorému môžu dôverovať.
Prečítajte si
Návod, ako urobiť z b2b webu predajnú platformu
Kedy ste naposledy použili nejaký digitálny obsah na vysvetlenie zložitej otázky, ktorú vám dal už sto päťdesiaty štvrtý zákazník? Pritom tú odpoveď by ste vedeli recitovať aj keby vás zobudili o tretej ráno.
Prečo by tá odpoveď a ďalšie iné, na ktoré sa zákazníci pýtajú – prípadne nepýtajú, no mali sa – nemohli byť dostupné na vašom webe?