Ako úspešne začleniť prichádzajúci marketing do predajnej stratégie B2B

Povedali vám, že ak budete publikovať obsah zameraný na vašich ideálnych zákazníkov, môžete zvýšiť návštevnosť webu, čím budete viac prosperovať a všetci budú žiť šťastne až do smrti.

Táto rada je síce čiastočne správne a môžu vám nakoniec pomôcť urobiť malé kroky smerom k lepšej návštevnosti, ale ak ju nedáte do zmysluplnej stratégie, neuvidíte tak výbušný rast výnosov, ktorý je možný s touto prichádzajúcou metódou dosiahnuť. 

V prípade, že ste zmätení, či frustrovaní z množstva rozporuplného obsahu a nechcete plytvať peniazmi na nefungujúce marketingové stratégie, ste v dobrej spoločnosti.

Prichádzajúci marketing a jeho úloha

Prichádzajúci marketing je prístup, ktorý podporuje zákazníkov, aby k vám prišli.  Pomáha im držať nákupný proces pod kontrolou tým, že ich necháva hľadať to, čo chcú. Je to jemnejší a menej dotieravý získavania tých správnych zákazníkov. Zahŕňa techniky ako content marketing, optimalizácia pre vyhľadávače a marketing na sociálnych sieťach a iné.

Úlohou prichádzajúceho marketingu je: 

♦ vybudovať povedomie,
♦ vzbudiť nákupný zámer,
♦ preukázať odborné znalosti,
♦ ovplyvniť rozhodovací proces a…
♦ odovzdať štafetu predajnému tímu.

Nová úloha odchádzajúceho marketingu

Verím na všestranný marketingový prístup. Odchádzajúci marketing je rovnako dôležitý a mal by s tým prichádzajúcim spolupracovať a nie bojovať. Jeho nová úloha bude:

♦ Spojiť sa s kľúčovými zákazníkmi, získať informácie o problémoch a odovzdať ich marketingovému oddeleniu.
♦ Otvoriť konverzáciu, keď vidí nákupný zámer.
♦ Doťahovať do konca rozpracované nákupné procesy.
♦ Rozširovať predaje s existujúcimi zákazníkmi.
♦ Zbierať informácie od existujúcich zákazníkov a odovzdávať ich marketingovému oddeleniu.

Vytvorenie ešte širšieho povedomia

Nemôžete vedieť, odkiaľ k vám skutočne prúdia zákazníci. Prichádzajúci marketing má v prvom rade vytvárať široké povedomie, nielen potenciálnych zákazníkov, ale aj  ľudí, ktorý sa vašimi zákazníkmi možno nikdy nestanú. Tento prístup tvorí základ budovania značky a bez viac kanálovej viditeľnosti v online priestore, ju budete budovať len veľmi ťažko.

Ako zachytiť nákupný zámer

Vytváranie nákupného zámeru je umenie, ktoré dokáže jednoduchým a pochopiteľným jazykom vysvetliť zložitosti riešenia problémov. Tento zámer je možné vyvolať jedine jednou cestou a to použitím správnych slov a je jedno v akej forme, či už je to hovorené slovo face to face, text alebo video.

Údaje o zámere kupujúceho vám pomôžu zistiť, „prečo“ potenciálny zákazník hľadá riešenie svojho problému. Keď sa dozviete všetko, čo môžete o svojom súčasnom publiku, lepšie pochopíte, na koho by ste sa mali v kampaniach zamerať a aká je pravdepodobnosť, že sa vaši potenciálni zákazníci dostanú cez predajný lievik. Zhromažďovanie  údajov o zámeroch kupujúceho zahŕňa učenie sa informácií o spoločnosti a ich online aktivitách. Tieto informácie môžu zahŕňať rôzne formy údajov  online správaní, ako je návšteva webovej stránky, kliknutie na reklamu a pod.

Tu je niekoľko metrík,

ktoré vám pomôžu pochopiť, ktoré spoločnosti od vás s väčšou pravdepodobnosťou nakupujú:

♦ Vyhľadávajú podľa určitých kľúčových slov.
♦ Majú zvýšenú mieru zapojenia.
♦ Zaujímajú sa o ceny.
♦ Často otvárajú e-maily.
♦ Správajú sa určitým spôsobom.
♦ Ich demografické informácie sa zhodujú.

Pomocou týchto údajov môžete získať jasnejší obraz o tom, kde sa v  marketingovom lieviku nachádzajú potenciálni kupci.

Preukázanie odborných znalostí

Existuje malá skupina odborníkov, ktorá priťahuje nespravodlivé percento pozornosti vo svojom obore. Tlač ich miluje a podniky ich vyhľadávajú pre svoje vedomosti a múdrosť. Aj keď nemusia vedieť úplne všetko, sú všeobecne známi a obdivovaní. 

Sú to experti a ich úspech nie je náhodný. V podstate sa dá modelovať a napodobňovať. Väčšina firiem disponuje určitou úrovňou odborných znalostí. V mnohých prípadoch sú v nich  aj jedinci, o ktorých sa dá legitímne uvažovať ako o expertoch.

Aj keď môžu byť svojim kolegom vo firme dobre známi, pre širšiu komunitu potenciálnych klientov zostávajú väčšinou neviditeľní. 

Či už sa expert špecializuje na akúkoľvek službu, musí byť viditeľný pre kľúčové publikum. Motivujte preto svojich ľudí, aby sa so svojou „tajnou omáčkou“ podelili so svetom.

Pre firmy B2B je to ľahký prínos. Vaši ľudia sú vašim produktom, ktorý dostávajú všetci zákazníci. V mnohých ohľadoch platí, že čím viac odborných informácií zdieľate jazykom jednoduchosti, tým väčší vplyv si budujete.

Ako ovplyvniť rozhodovací proces?

Tvorcovia B2B nákupných rozhodnutí hodnotia širokú škálu faktorov, aby určili, ako nákup produktu/služby ovplyvňuje produktivitu zamestnancov, výrobné, alebo obchodné operácie.

Aby mohli vykonať rozhodnutie, ktoré nebude vyvolávať žiadne pochybnosti, musíte vaše online ihrisko a aj svojich predajcov vybaviť informáciami, ktoré im v tom pomôžu. Tieto informácie vám bezpečne zabezpečia konkurenčnú výhodu.

Nákupné rozhodnutia ovplyvňujú tieto faktory:

Podľa Harvard Business School ich je celkom 40, ale ja verím že bezpečne postačí týchto 10:

Výkon

Pri zvažovaní výkonnosti chcú osoby s rozhodovacou právomocou vedieť, ako veci, riešia ich problémy a ako všetko funguje. Dajte im ukážky, popisy a e knihy, videá, prípadové štúdie. 

Odbornosť

Ak im všetko uvedené poskytnete, preukážete svoju odbornosť. Doručte tento obsah viacerými kanálmi a získate aj sociálny dôkaz o vašej odbornosti. Platí, že ak poskytnete väčšie množstvo zrozumiteľných informácií, umožníte kupujúcim robiť lepšie rozhodnutia za kratší čas.

Ceny

Zákazníci B2B robia nákup tak, že si kupujú súbor výhod, ktoré možno kategorizovať na funkčné, ekonomické a emocionálne.

Dávajú však najväčšiu váhu hodnote, ktorú produkt alebo služba ponúka. Samozrejme budú tiež porovnávať ceny aj od rôznych dodávateľov. Vo väčšine prípadov pôjde o firmy s najkonkurencieschopnejšími cenami, ktoré sú transparentné a nepoužívajú skryté náklady.

Ak máte pocit, že je vaše riešenie zložité a vás sa tento ovplyvňujúci faktor netýka, tak sa nad tým trochu zamyslite. Zákazník chce vedieť orientačnú cenu ešte pred tým, ako kohokoľvek osloví. Je to pre neho dôležitý rozhodovací faktor. Nemá zmysel proti tomu bojovať, je potrebné sa jednoducho prispôsobiť. Pretože je pre väčšinu dodávateľov rozprávanie o cene tabu, bude váš najsilnejší konkurenčný prvok práve blogový článok, ktorý bližšie vysvetlí a do detailov rozoberie cenu.

Ďalšie faktory, ktoré ovplyvňujú rozhodnutie sú:

♦ životnosť produktu/služby
♦ kapacita vašej firmy
♦ čas doručenia
♦ vaše skúsenosti a skúsenosti zákazníkov, ktorí si už kúpili vaše riešenie
♦ zákaznícka skúsenosť a úroveň zákazníckeho servisu
♦ zložitosť reklamačného procesu
♦ popredajné služby

Tieto témy sú najväčšími ovplyvňovateľmi a verím, že ich vaši predajcovia komunikujú neustále dookola, lenže v čase keď to robia, je už veľmi často neskoro. Pretože v momente, keď sa o vašom potenciálnom zákazníkovi dozviete, bude mať už 70% nákupných rozhodnutí za sebou.

Či sa to niekomu páči, alebo nie, kupujúceho neovplyvňuje najviac predaj, ale prekvapujúco marketing. Práve preto musíte tieto informácie zákazníkovi doručiť ešte predtým, ako ho spoznáte.

Predajná cesta – predajný lievik

Hlavným účelom predajnej cesty je rozdeliť proces predaja na mikro fázy, aby ste zistili, kde presne potenciálnych zákazníkov strácate a ktorú fázu predaja je potrebné zlepšiť.

Najnebezpečnejšia chyba, ktorej sa B2B spoločnosti dopúšťajú je tá, že svoj predajný lievik rozdelia len na 4 základné kroky, ako sú: povedomie, záujem, túžba, akcia. Ako napríklad:

reklama  →  obsah  →  7 kroková e-mailová sekvencia  →  predaj

Zabudnite prosím na AIDA model. Ten fungoval vtedy, keď ešte svet B2B nezápasil s multi konkurenciou a stále predlžujúcimi sa nákupnými cyklami.

Dnes je situácia iná a firmy, ktoré majú priemerný objem zákazky vyšší a rozhodovací proces zákazníka dlhší, musia počítať s tým, že zákaznícka cesta nebude priamočiara, ale bude sa skladať s množstva “dotykov” 

Spravidla čím viac rozhodovacích faktorov a čím vyššia cena, tým väčšia “kadencia dotykov” (prečítané LI posty, spojenie na LI, prečítanie blogového článku, vyplnenie formuláru, otvorenia e-mailov atď.)

Priemerný zákazník B2B roku 2022 sa väčšinou kvalifikuje na prvý rozhovor s predajcom až po 30-tom „dotyku“. To znamená, že predajca vyzbrojený predajnými skúsenosťami, tonalitou hlasu, charizmou a príjemným úsmevom, bez patričnej pomoci digitálneho zázemia, v tejto súťaži nemôže uspieť.

V akom poradí tvoriť hlavné B2B marketingové kanály

Ak s prichádzajúcim marketingom začínate, mali by ste pri  budovaní B2B marketingových kanálov postupovať v nasledujúcom poradí. Inak sa vám môže stať, že sa vaša snaha minie účinku, aj napriek tomu, že urobíte všetko dobre.

1. krok: Webová stránka

Pre obchodného zástupcu nie je nič frustrujúcejšie, ako sa neustále stretávať so zákazníkmi, ktorí ešte nie sú pripravení a dookola opakovať veci, ktoré majú byť na webovej stránke (a nie sú)  

Správne nastavenie stránky je absolútne nevyhnutné. Z ktoréhokoľvek kanálu sa o vás potenciálny zákazník dozvie, vždy sa jeho cesta zvrtne na váš web. 

Vaša stránka by mala byť v centre  procesu predaja, čo znamená, že musí nielen generovať potenciálnych zákazníkov, ale ich aj patrične vzdelávať. Stojí na úplnom vrchole predajného lievika a zároveň by to mal byť aj zdroj obsahu sprevádzajúci zákazníka po celej jeho ceste. 

Váš web ste vy. Musí zachytiť, kto ste a čo robíte, inak si nerobí svoju prácu dobre.

Ak ste si niekedy pozreli konkurenciu a pomysleli ste si…“Bože, môj web je slabý a mojim textom asi ľudia vôbec nerozumejú” – je čas na reštart. 

2. krok: B2B content marketing, ktorý účinkuje ihneď

Neustále počúvam námietku, že: “Zavedenie obsahového marketingu trvá rok a viac. Na toto nemáme kapacitu. Potrebujeme sa venovať predaju.” Toto presvedčenie ľudí odrádza a len veľmi málo firiem chápe skutočný potenciál. Skúste teda myslieť inak. Začnite v spodnej časti lievika:

Aj keď môže byť vašim inštinktom najprv vytvoriť obsah, ktorý zvyšuje návštevnosť, mali by ste radšej vytvoriť obsah, ktorý umožňuje predaj.

Dôvod je jednoduchý. Môže ho využiť celý predajný tím…ihneď, čím sa účinok obsahového marketingu značne urýchli. Väčšina predajných tímov obsah v procese predaja vôbec nepoužíva, pretože nevidí jeho hodnotu. Ak ale vyzbrojíte svoj predajný tím týmto druhom obsahu, odstránite najväčšiu výzvu, ktorej dnes čelí väčšina obchodných zástupcov – generovanie stretnutí s nekvalifikovanými potenciálnymi zákazníkmi.

Existuje 5 hlavných tém, ktoré zákazníka priťahujú ako magnet a sú tak zárukou úspechu. Tu sú:

♣  Koľko to stojí? Aké sú náklady? Čo ovplyvňuje cenu?

Spomeňte si, kedy ste kupovali niečo pre vás dôležité? Verím, že informácia o cene pre vás bola veľmi dôležitá.   

Takto rozmýšľa každý. Aj nákupca, ktorý je v prvom rade človek a až potom nákupca, rovnako ako niekto s rozhodovacou právomocou. Nikto neodolá blogovému článku, ktorý podrobne rozoberá náklady a zrozumiteľne vysvetľuje cenu.

Príliš veľa spoločností nechce na svojich webových stránkach hovoriť o nákladoch – a zvyčajne je to z týchto nesprávnych dôvodov:

♦ služby vždy navrhujeme na mieru a nie je možné určiť presnú cenu dopredu
♦ konkurenti by to zneužili
♦ potenciálnych zákazníkov môžeme vystrašiť skôr, ako by sme im mohli cenu riadne vysvetliť

Odpovede na tieto námietky sú:

♦  Ak je každý váš projekt iný môžete napísať o faktoroch, ktoré ovplyvňujú náklady, a uviesť aspoň rozsah možných sadzieb.
♦  Choďte sa pozrieť na webové stránky vašich konkurentov. Diskutujú o nákladoch? Ak áno, radšej to urobte tiež. Ak nie, máte šancu ich predbehnúť.
♦  Máte oveľa lepšiu šancu prinútiť niekoho, aby zostal na vašom webe len tým, že odpoviete na jeho najpálčivejšie otázky. Úprimnosť podporuje dôveru. A ľudia chcú obchodovať s firmami, ktorým môžu dôverovať.

♣ Aké problémy to rieši?

Ľudia poznajú iba, ako sa problém prejavuje, ale možno nemajú potuchy, že máte riešenie. Napíšte obsah zameraný na symptómy ich problémov a informujte ich o možnostiach. 

Jeden problém však dominuje a má ho každý člen nákupnej komisie. Všetci majú strach, že si z toho nekonečného množstva riešení nakoniec vyberú zle. Preto máte šancu byť úprimní a odporučiť im iné riešenie, ak sa záujemca pre to vaše nehodí. Takto sa buduje dôvera, ktorá nakoniec predáva.

♣ Ako je to v porovnaní s konkurenciou?

Napíšte nestrannú pravdu, bez sebavychvaľovania. Ľudia to ocenia a drobné nedostatky vám určite odpustia, pretože dôvera je silnejšia ako nízka cena.

♣ Aké sú riziká? Na čo si dať pozor? Čomu sa vyvarovať?

Máte tu príležitosť diskutovať o všetkých možnostiach, o výhodách a nevýhodách. Pozor na neúprimnosť. Čitateľ ju odhalí.

♣ Ako to fungovalo u iných? Existujú prípadové štúdie?

Kupujúci chce vedieť, ako to pomohlo iným.

Tento obsah odvádza pri informovaní potenciálnych klientov lepšiu prácu ako ktorýkoľvek obchodný zástupca. Dajte mu ho do rúk, aby ho mohol postupne dávkovať zákazníkom pred každým stretnutím, nasledovne:

Predaj so záväzkom

Ak spracujete predchádzajúce témy, budú plniť hneď dve funkcie:

♦ Vyhľadávače ich budú milovať a po nejakom čase sa tento obsah stane  plnohodnotným obchodným zástupcom.
♦ Kým na to budete čakať, môžu tieto články vyplňovať priestor medzi konverzáciami, aby udržiaval potenciálnych zákazníkov aktívnych a zapojených.

Dáva im totiž možnosť, aby sa sami zaviazali k ďalšej fáze procesu predaja tým, že si obsah prečítajú a až potom si stretnutie zarezervujú. Ak sa tak stane, je to dobrý signál, že sú zapojení a majú záujem.

Ak nie, tak je to jasné. Je tu vysoká pravdepodobnosť, že záujem stratili a nie je potrebné s nimi zatiaľ strácať čas. Pretože majú obsah stále k dispozícii, môžu sa slobodne do procesu kedykoľvek zapojiť, bez toho, aby im predajca volal a každým telefonátom stále viac strácal svoju dôstojnosť.

Ako skúsení obchodní zástupcovia využívajú obsah pred stretnutím s potenciálnym zákazníkom, aby skrátili predajný cyklus?

Predaj so záväzkom je dôležitou technikou, ktorá lieči odveký problém obchodných zástupcov: odpovedanie na rovnaké otázky v každom jednom rozhovore. 

Čím vzdelanejší je potenciálny zákazník, tým rýchlejší je proces predaja a tým vyššia je miera uzavretia.

Majte teda v každej fáze procesu obsah špeciálne navrhnutý tak, aby pomáhal vašim obchodným zástupcom. Tak si budete vedieť jeho účinok rovno otestovať.

3. krok: Stratégia LinkedIn

Nemusíte byť na LinkedIn celý deň, mať tisíce sledovateľov, posielať stovky správ a ani spúšťať drahé reklamy.

Premeňte LinkedIn účet každého člena predajného tímu na vstupnú stránku

Umiestnite sa jasne pre úzke publikum. Nemôžete pracovať pre všetkých. Chcete sa dostať do povedomia konkrétnych ľudí tým, že im pomôžete dosiahnuť požadovaný výsledok lepšie ako to robia ostatní.

LinkedIn profil nie je životopis, ale vstupná stránka s vysokým počtom konverzií. Snažte sa ho tak vytvoriť. 

Rozširujte svoju sieť konzistentne podľa daného kľúča

Tu je môj nákladovo efektívny program zahrievania, ktorému venujte 1 hodinu denne:

♠  Neoslovujte kohokoľvek, kto by mohol byť potenciálnym zákazníkom. Zbavte sa pocitu z premeškania a zúžte zameranie. Spojte sa len s tými firmami, s ktorými chcete naozaj pracovať. Diskvalifikačné kritériá vám pomôžu identifikovať, s kým naopak pracovať nechcete. Majte na pamäti, že nepotrebujete tisícky spojení, pokiaľ by nemali byť výživné. 

♠  Spájajte sa s rôznymi členmi nákupných výborov, nielen s osobami s rozhodovacou právomocou. Získate tak hlbšie pochopenie potrieb a námietok, čím budete môcť lepšie ovplyvňovať rôznych kupujúcich.

♠  Nie je to len o vašom ideálnom profile zákazníka. Potrebujete byť v spojení aj s ľuďmi, ktorí sú aktívni, tvoria obsah a lajkujú ten váš, avšak nikdy od vás nekúpia.

♠  Nezabudnite tiež na ľudí, ktorí slúžia rovnakému publiku a predávajú síce iné riešenia, ale slúžia rovnakej zákazníckej skupine.

♠  Publikujte obsah z vášho oboru, aby bolo všetkým jasné, s čím sa zaoberáte. Linky na tento obsah aktívne používajte v emailovej komunikácii s MQL, alebo jestvujúcimi zákazníkmi.

♠  Za interakciu (lajky, komentáre) sa vždy ľuďom poďakujte a požiadajte ich o spojenie a ďalšiu podporu. Naopak zapnite sledovanie a podporujte na oplátku aj vy ich. Interakciu totiž potrebujete na zvýšenie dosahu vašich príspevkov.

♠  Pripojte sa na LinkedIn s celým nákupným výborom vašich ideálnych zákazníkov, zapojte sa do ich obsahu, zdieľajte ten svoj, začnite rozhovory a sledujte nákupné signály.

♠  Majte na pamäti, že ľudia sa na nákupnej ceste nepohybujú priamočiaro. Nikdy im nič neponúkajte. Nákupné signály sú len nepriame žiadosti o viac informácií. Majte teda pripravený obsah, ktorý patrí do dolnej časti predajného lievika.

Ak chcete byť úspešní, bude dlhodobé myslenie pre vás nevyhnutné. Mnoho firiem má prístup, ktorý je založený na tom, že „potrebujeme potenciálnych zákazníkov práve teraz, alebo príjmy práve teraz“. A aj keď sa pokúsia o generovanie dopytu akýmkoľvek spôsobom, vzdajú sa príliš skoro. 

4. krok: B2B email marketing

E-mailový marketing mal podľa niektorých našliapnuté k zániku, no doteraz sa tak nestalo. Namiesto toho sa získavanie e-mailových adries stalo dôležitou funkciou pre podporu iných marketingových kanálov. Vlastniť výkonný zoznam e-mailov je pre obchodníkov rovnako dôležité ako v minulosti.

Prečo potrebujete B2B e-mailovú stratégiu?

B2B má dlhý predajný cyklus, ktorý zahŕňa množstvo ľudí v rozhodovacom procese. Oslovenie a premena týchto ľudí s rozhodovacou právomocou si bude vyžadovať cielené zasielanie takých správ, ktoré vás bezpečne udržia v ich povedomí, vybudujú dôveru a preukážu vašu odbornú spôsobilosť.

Nezabudnite že B2B e-mail marketing je len marketing… Nemá plniť predajné ciele, len ich podporovať. Ak ho správne nastavíte, budete môcť lepšie identifikovať nákupné signály.

Pri vytváraní e-mailu si položte tieto tri otázky

Každý e-mail, ktorý odošlete, musí mať len jeden cieľ. Zvážte každý e-mail, ktorý chcete zahrnúť do e-mailovej kampane. Položte si nasledujúce tri otázky:

♦ Čo je hlavné posolstvo?
♦ Ako to pomôže čitateľovi?
♦ Čo by mali robiť ďalej?

Na základe odpovedí, ktoré dostanete, vytvorte háčik, ponuku a výzvu na akciu.

Nezabudnite na ľudskosť

Mylnou predstavou v B2B je, že osoby s rozhodovacou právomocou sa v organizáciách správajú čisto racionálne a všetky svoje rozhodnutia robia bez emócií. Lenže ľudia sú ľudia a nenakupujú organizácie, ale ľudia.

Konkurent môže skopírovať váš produkt, minúť viac na reklamu, alebo ponúknuť nižšiu cenu, ale jediná vec, ktorú konkurent nikdy nemôže urobiť, je skopírovať vaše vzťahy. Je to osobné a to vás odlišuje.

5. krok: Platba za kliknutie (PPC) B2B reklama

Vo vyhľadávaní aj na sociálnych sieťach je čoraz dôležitejšie zacieliť na zákazníkov kombináciou organickej a platenej návštevnosti.

PPC má fenomenálnu váhu. Je to nepochybne jedna z najlepších stratégií digitálneho marketingu, bez ohľadu na úroveň vašich skúseností alebo veľkosť firmy. 

Táto marketingová stratégia vznikla keď sa internet rozšíril a na weboch začalo predávať viac firiem. Tak vznikla väčšia potreba zviditeľnenia.

Prečo by mali malé firmy používať PPC reklamu?

Váš marketingový rozpočet je vzácny. Zatiaľ čo optimalizácia pre vyhľadávače (SEO) môže trvať mesiace, PPC poskytuje okamžitú viditeľnosť relevantných výsledkov. Tieto reklamy zaberajú najvyššie miesta vo výsledkoch organického vyhľadávania a to hneď na prvej stránke.

Ak ste urobili predchádzajúce kroky dobre, môžete sa pokojne pustiť do tohto druhu marketingového kanálu bez toho, aby ste sa museli báť, že nedosiahnete návratnosť. Cenový model sa môže prispôsobiť akémukoľvek rozpočtu, zatiaľ čo možnosti dosahu a zacielenia robia z PPC flexibilný spôsob dosiahnutia akéhokoľvek cieľa.

6. krok: Optimalizácia pre vyhľadávače (SEO)

Ďalšia vec, ktorá nikdy nezmizne, je dôležitosť organického vyhľadávania. Zvyčajne to bude kanál, ktorý k vám privedie viac ľudí než čokoľvek iné, ale kvalitu návštevnosti nemožno vždy zaručiť. Ak nie ste v pozícii, aby ste využili vyhľadávania svojich potenciálnych zákazníkov, prichádzate o veľa obchodov.

Kompletnú B2B SEO stratégiu na rok 2022 si môžete prečítať TU →
7-krokovú B2B SEO stratégiu zase TU →

7. krok: Video marketing

Firmy si veľakrát myslia, že vedia, čo ich zákazníci potrebujú, pokiaľ ide o video: “Chceme video, ktoré predstaví našu firmu, ukáže naše priestory, techniku a našich výnimočných ľudí.”

Stavím sa ale, že väčšinu svojich zákazníkov neberiete na exkurziu do svojej firmy. Keby to ale zlepšovalo predaje, určite by ste to robili. 

Je dobré si to uvedomiť, pretože zatiaľ čo video „O nás“ môže byť pre vás lákavé, existuje aj lepší spôsob, ako za neho minúť peniaze.

Aký video obsah je vhodný umiestniť na web?

♦  Predstavte si, o koľko produktívnejšia by bola predajná konverzácia, keby mohol niekto za vás odpovedať na stále sa opakujúce otázky zákazníkov ešte pred fyzickým stretnutím. Nie každý zákazník ich kladie všetky, pretože si na ne nespomenie, alebo nevie, čo sa má vôbec pýtať. Video mu môže odpovedať na otázky skôr, ako ich vôbec bude vedieť sformulovať.

Odpovede na ne máte nacvičené tak, že by ste ich vedeli recitovať aj v spánku. Ak nahráte obsah s často kladenými otázkami a pošlete ho potenciálnym záujemcom ešte pred stretnutím, budú môcť vstúpiť do konverzácie pripravený. Toto je presne ten video obsah, ktorý vám prinesie úžitok a finančnú návratnosť.

 ♦  Jedným z najväčších dôvodov, prečo je video takým výkonným nástrojom, je to, že umožňuje vašim potenciálnym zákazníkom vidieť, počuť a poznať vás skôr, ako vás uvidia. Predstavte svojich ľudí, videá umiestnite do e-mailových podpisov, alebo na web a budete prekvapení, koľko videní získajú.

♦  Neexistuje lepší spôsob ako predstaviť produkt, alebo službu lepšie ako prostredníctvom videa. Môžete mať tú najkrajšiu webovú stránku s perfektnou grafikou a dokonalými textami, ale kvalitnému videu sa to nakoniec nevyrovná. Videá výrazne znižujú záťaž na pozornosť, takže pochopenie vašej služby bude jednoduchšie.

♦  Každá vstupná stránka, ktorá obsahuje formulár, by mala obsahovať aj video. Ľudia majú pravdepodobne množstvo obáv: „Mám vyplniť tento formulár? Títo ľudia ma pravdepodobne budú kontaktovať, pošlú milión e-mailov, alebo mi možno budú hneď volať…“

Videá môžu pomôcť vyriešiť tieto obavy a vybudovať dôveru. Uistite ich, že nie ste korporát, ktorý im bude posielať otravné e-maily a volať im 6-krát denne.

Toto bolo 7 kanálov

prichádzajúceho marketingu, ktoré vám môžu pomôcť vygenerovať viac kvalitného dopytu, pre predajcov. Úspech však dosiahnete len vtedy, keď sa táto metóda začlení do vašej firemnej kultúry. Každý člen tímu ho musí prijať a aktívne využívať, inak sa celé úsilie minie svojmu účinku.

Návod – Ako vytvoriť B2B marketingovú stratégiu?

Skutočný úspech  začína plánom. A pokiaľ ide o predajný úspech, nič neprekoná strategický plán predaja. Plán marketingovej stratégie, navrhnutý špeciálne na to, aby pomohol vášmu predajnému tímu zvýšiť predaj, vám môže ukázať, kde sa nachádzate, kde chcete byť, a ako sa tam dostanete.

B2B marketingová stratégia, ktorá platí pre každý kanál

Za pomoci horeuvedených marketingových kanálov, ako je web stránka, content marketing…, budete môcť postupne kvalifikovať všetky kontakty a tak chrániť vašu firmu pred nekvalitnými potenciálnymi zákazníkmi.

Budujte ich v nasledujúcom poradí:

1. Segmentujte celý trh a zamerajte sa užšie na cieľový segment.

„Keď chceš hovoriť s každým, nebudeš hovoriť s nikým“ toto tvrdenie vysvetľuje fakt, že ak neprispôsobíte správy, ľudia budú mať pocit, že to čo hovoríte, nie je určené pre nich a tak nebudú počúvať.

Širokú ponuku je ťažké škálovať a to je pravdepodobný problém väčšiny B2B spoločností, ktoré síce majú tržby, ale neustále zápasia s dosahovaním zisku. 

Ak chcete nastaviť úspešnú marketingovú stratégiu, aby ľudia cítili, že je vaša správa pre nich skutočne relevantná, bude segmentovanie trhu váš najdôležitejší krok. Väčšina B2B spoločností tento krok s radosťou preskočí, aby sa mohli umiestniť príliš univerzálne so širokým zacielením. 

Segmentácia vám ale pomôže ušetriť obmedzené zdroje a aj napriek tomu zvýši záujem zákazníkov, ktorý s najväčšou pravdepodobnosťou kúpia vašu službu. Týmto spôsobom môžete prispôsobiť marketingové kampane, aby riešili jedinečné potreby segmentu. Zákazníci tak budú na vašu spoločnosť reagovať skôr.

Prečítajte si sprievodcu segmentáciou B2B →

2. Vytvorte ideálny profil zákazníka pre každý segment trhu, na ktorý chcete zacieliť

Množstvo B2B firiem cieli veľmi široko, pretože nemajú definovaného ideálneho zákazníka, najvýhodnejší segment a ani možnú nákupnú komisiu:

„Našou cieľovou skupinou sú všetky, výrobné firmy, ktoré si môžu dovoliť naše riešenie.“

Čím vyššia je cena, tým konkrétnejšia a osobnejšia by mala byť vaša cieľová a marketingová správa. Urobiť „všeobecnú ponuku pre každého“, znamená miešať zákazníkov z rôznych segmentov, čo vedie k problémom pri ich získavaní.

Každý segment trhu je iný a má individuálne potreby. Ak predávate drahšie riešenia, kde je rozhodovacia fáza zákazníka príliš dlhá, platí to dvojnásobne.

Vaši zákazníci sa nenarodili rovnakí a ani sa do rovnakosti nevyvinuli. 20% klientov generuje 80% vašich príjmov. Prečo sa potom nezamerať práve na nich? Musíte však najprv pochopiť, čo sa deje v ich mozgu.

Prečítajte si sprievodcu tvorby ideálneho profilu zákazníka →

3. Spustite analýzu konkurencie

Žiadne podnikanie nezačína s cieľom splynúť. Odlíšenie sa od konkurencie je však jednou z najväčších výziev, ktorým podnikatelia stále čelia. Túžba odlíšiť sa je jedna vec, ale ako to dosiahnuť je vec druhá. Preto bude lepšie, keď na vytvorenie konkurenčnej stratégie budete mať nejaký plán.

Ak sa pozriete na akýkoľvek obor, nájdete ho plný produktov a služieb, ktoré sú v podstate rovnaké. Všetky majú podobné vlastnosti, len s minimálnymi rozdielmi. Je čoraz ťažšie povedať, v čom je jeden lepší ako ten druhý.

Problém je, že čím väčšia je konkurencia, tým majú firmy tendenciu navzájom sa opakovať a robiť veci tak, ako je to v danom odbore zaužívané. To potom vedie k zhode a opakovaniu, a preto sa konkurenti stále menej odlišujú.

Dobrá pozičná stratégia…

…si vyžaduje starostlivé vyhodnotenie a prieskum.

Žijeme totiž vo veku hyper-konkurencie. O priazeň zákazníka súťaží obrovský počet firiem. Aby ste sa mohli odpútať od priemernosti, potrebujete sa pozrieť do sveta iného myslenia. Chce to odvahu a vôľu, ktorú väčšina ľudí vo firmách nemá. Odlíšiť sa od konkurencie je príležitosť, o ktorej každý veľa hovorí, ale len málo firiem ju aj skutočne používa.

Konkurenčná stratégia a pozičné umiestnenie pre B2B – konečný sprievodca →

4. Vytvorte hodnotovú ponuku pre každý trh, na ktorý chcete zacieliť

B2B spoločnosti často nedokážu rozpoznať, že majú vo svojej ponuke niečo, čo má pre zákazníka hodnotu. Zameriavajú sa na svoj produkt a pritom podobný dokáže dodať aj konkurencia.

Pokiaľ však zákazník hodnotu neuvidí, bude sa správať tak, ako nechceme:

Stane sa z neho lovec najnižšej dostupnej ceny. Bude používať konkurenčnú cenu, ako nástroj na vyjednávanie a nadobudne presvedčenie, že všetky produkty sú rovnaké a vyššia cena je len za značku.

Postup:

♦ Porovnajte svoj produkt/najlepšie vlastnosti s tromi najlepšími konkurentmi.
♦ Vyberte kritériá, v ktorých prevyšujete svojich konkurentov.

Hodnotovú ponuku formulujte podľa týchto vzorcov:

♦ Výsledok + dôležitá vlastnosť + záruka
♦ Potreba + dôležitá vlastnosť
♦ Výsledok + cieľová skupina + záruka
♦ Jedinečná vlastnosť

5. Vytvorte cestu kupujúceho

Hlavným dôvodom prečo sa ľudia boja zaradiť prichádzajúci marketing do svojej predajnej stratégie je ten, že sa im zdá príliš pasívny. Nechcú prijať fakt, že zákazníka už nedokážu ovládať po celej jeho nákupnej ceste. 

Pravda je taká, že ho už dnes nemôžu ovládať vôbec. Hlavne ak sa jedná o spoluprácu s firmami, ktoré majú veľmi skúsený nákupný výbor. 

Podľa Hubspotu je v akomkoľvek čase a na ktoromkoľvek trhu, iba 3 % aktívne nakupujúcich zákazníkov. Znamená to, že ak je vaša firma zameraná len na predaj, 97% trhu, z ktorého môže v budúcnosti vzniknúť obchod, vám uniká.

Iný prieskum tvrdí, že v momente, keď sa o vašom potenciálnom zákazníkovi dozviete, bude mať už 70% nákupných rozhodnutí za sebou. Či sa to niekomu páči, alebo nie, znamená to, že kupujúceho ovplyvňuje najviac marketing, a nie predaj.

Je to ako vo futbale. Útočníci sú síce najväčšie hviezdy, pretože dávajú góly, ale bez stredopoliarov by sa k šanci nikdy nedostali. Na základe týchto faktov by sa mala celá nákupná cesta vášho ideálneho zákazníka rozdeliť natri časti, aby bolo možné všetko zefektívniť a kontrolovať:

♦ na marketingovú časť
♦ na predajnú časť
♦ na udržiavaciu časť

Marketingová časť

Potenciálny zákazník by sa mal objaviť vo vašom hľadáčiku až vtedy, keď splní všetky parametre vášho ideálnemho profilu zákazníka. 

Kvalifikovať ho môžete rôznymi metrikami, ale keď s prichádzajúcim marketingom začínate, veľmi sa tým nezaťažujte. Táto potreba bude relevantná, až keď začnete používať viac ako jeden marketingový kanál. Dôležité je, aby ste vytvorili čo najviac mikrostupňov a sledovali ich účinok. 

Tu je príklad procesu rozdeleného na mikrostupne:

•  Záujemca komentuje váš príspevok, vy mu poďakujete a požiadate o spojenie.
•  On sa s vami spojí a pozrie si váš profil, z ktorého prejde na web.
•  Stiahne si prípadovú štúdiu konkrétnej služby.
•  O týždeň sa vráti na váš web a študuje blog. Stiahne si príručku.
•  O mesiac na LI objaví váš nový príspevok a znova si na vás spomenie.
•  Prejde na web a pozrie si blog.
•  O tri dni požiada o stretnutie. Predajca mu zavolá a urobí rýchly poznávací rozhovor.
•  Pošle mu email, kde sa mu poďakuje a pridá linky na dva súvisiace blogové články a kalendár s možnosťou naplánovania si stretnutia
•  Zákazník sa kvalifikuje, až keď klikne na kalendár a naplánuje si stretnutie…

Podobné mikrostupne vám pomôžu pochopiť nákupný proces a postupne ho ovplyvniť, namiesto toho, aby ste zaujali pasívnu čakaciu pozíciu, prípadne posielali otravné následné upozornenia typu „Ako to vidíte…?

Predajná časť

Z predchádzajúceho príkladu je zrejmé, že predajná časť sa s tou marketingovou prekrýva. 

Ďalšie mikrostupne nám budú naďalej pomáhať udržiavať zákazníka na jeho kľukatej ceste, kde bude prechádzať z predajnej časti späť do tej marketingovej. 

Je to prirodzený proces, ktorý sa už dnes nedá znásilňovať. Stačí si len počkať, kým sa prejaví fáza so spomínanej 3% kategórie aktívne kupujúceho zákazníka. Vtedy sa naplno prejaví konkurenčná výhoda takéhoto prístupu.

Udržiavacia časť

Takmer žiadna B2B firma sa nezaoberá zákazníckou cestou jestvujúceho klienta. Spoločnosti len zriedka sledujú spokojnosť zákazníkov a nehľadajú nové príležitosti ďalšieho predaja. Nerobia hĺbkové rozhovory a myslia si, že všetci zákazníci sú šťastní, ak sa neozvú, čo samozrejme ani zďaleka nie je pravda.

Mať štruktúrovaný proces, ktorý, sleduje zákaznícku spokojnosť, predchádza možným konfliktom, generuje prípadové štúdie a pomáha identifikovať príležitosti na rozšírenie obchodu je zásadné

Ste pripravení urobiť ďalší krok a vytvoriť plán predaja, ktorý stavia na vašej marketingovej stratégii na generovanie príjmov?

Záver

Prichádzajúci marketing priťahuje nových zákazníkov pomocou vysoko hodnotného a presvedčivého obsahu. Prvým a najdôležitejším krokom je porozumieť im lepšie, ako by to urobil ktokoľvek iný.

Tu je 6 krokové zhrnutie B2B marketingovej stratégie.

1. Ciele
3 základné otázky na vytvorenie cieľov.

– Čo chceme dosiahnuť?
– Ako by sme to mohli dosiahnuť?
– Aké výzvy nás čakajú a ako ich môžeme prekonať?

2. Segmentácia trhu
Zákazníci majú rôzne potreby, ciele a dôvody na nákup. Niektorí z nich môžu generovať viac zisku ako iní. Identifikujte ich.

3. Ideálny profil zákazníka
Čím vyššia je cena vášho produktu, tým konkrétnejšia a osobnejšia by mala byť vaša cieľová a marketingová správa. Úzko to súvisí so segmentáciou.

4. Jedinečná hodnotová ponuka
Je to vaša marketingová správa, ktorá komunikuje, prečo je vaša služba iná a prečo sa oplatí kúpiť.

5. Nákupný proces
Musíte prispôsobiť svoj marketing a vyhľadávanie spôsobu, akým vaši zákazníci nakupujú. Iba 3% vyhliadok na danom B2B trhu aktívne nakupujú. A ak sa zameriate na tie, keď nie ste na ich hodnotiacom zozname, už meškáte.

6. Marketingová stratégia
Je to súhrn kampaní, ktoré sa chystáte spustiť na dosiahnutie svojich cieľov.

– Informačné kampane
– Generovanie dopytu
– Zachytávanie dopytu
– Plán podnecovania zákazníka
– Rozšírenie celoživotnej hodnoty zákazníka