Ideálny zákaznícky profil B2B

Množstvo B2B firiem cieli veľmi široko, takže nemajú definovaného ideálneho zákazníka, najvýhodnejší segment a ani možnú nákupnú komisiu:

„Našou cieľovou skupinou sú všetky, výrobné firmy, ktoré si môžu dovoliť naše riešenie.“

Naozaj?

Čím vyššia je cena, tým konkrétnejšia a osobnejšia by mala byť vaša cieľová a marketingová správa.

Urobiť „všeobecnú ponuku pre každého“, znamená miešať zákazníkov z rôznych segmentov, čo vedie k problémom pri ich získavaní.

Každý segment trhu je iný a má individuálne potreby.

Ak predávate drahšie riešenia, kde je rozhodovacia fáza zákazníka príliš dlhá, platí to dvojnásobne.

Vaši zákazníci nie sú tvorení rovnako. 20% klientov generuje 80% vašich príjmov. Prečo sa potom nezamerať práve na nich? Musíte však najprv pochopiť, čo sa deje v ich mozgu.

Na čo nám je ideálny zákaznícky profil?

Najväčší benefit je samozrejme v tom, že už nebudete musieť nákladne prenasledovať celý trh. Môžete vytvárať lepšie príležitosti s oveľa vyššou priemernou hodnotou.

Ak upravíte svoj produkt, či službu určitej skupine zákazníkov, tá nadobudne pocit, že tento produkt sa vyrobil práve pre nich. Môžete to dosiahnuť úpravou vášho marketingového obsahu, webových stránok, reklám, vstupných stránok… a pod.

Pomôže vám to tiež definovať kanály na generovanie firiem podobných vašim súčasným najlepším zákazníkom.

Všetko, čo potrebujete vedieť o profile zákazníka B2B pozostáva z dvoch bodov:

• Ideálneho zákazníka definujete tak, že si napíšete všetky jeho vlastnosti, ako sú: príjmy, veľkosť spoločnosti, pravdepodobnosť kúpy, umiestnenie na trhu…
• Nákupnú komisiu zase hľadajte pod skupinou ľudí, ktorá má síce rôzne záujmy, ale aj tak všetci sledujú rovnaký cieľ. Jeden má záujem riešiť nejaký problém, druhý dáva pozor na výdavky, tretí hľadá najlepšie možné riešenie na trhu a iný so všetkým nesúhlasí. Ich spoločný záujem je však, kúpiť najlepšie, najvhodnejšie a podľa možnosti najlacnejšie možné riešenie. A vôbec im nezáleží od koho.

Nákupná komisia, alebo “Čo sa nachádza v tej čiernej skrinke?”

Veľmi veľa spoločností sa len pozerá na svojich klientov (ktorí sú z rôznych segmentov) a snaží sa z nich vytvoriť priemernú osobnosť zo všetkých údajov, ktoré zozbierajú. Lenže v nákupnej komisii sedí niekoľko ľudí, ktorí sa na vaše riešenie pozerajú z rôznych uhlov. Majú síce rovnaký cieľ, ale rôzne záujmy. Potrebujete ich rozoznať a prispôsobiť k nim váš prístup:

Pešiak 

Je to človek priamo z „terénu“, ktorý rozumie vášmu riešeniu, pretože je dostatočne technicky zdatný a denne stretáva sa s problémom, ktorý vaša služba rieši.

Zvyčajne má na starosti počiatočný prieskum. Stretáva sa s dodávateľmi, pripravuje porovnávacie správy a poskytuje informácie osobám s rozhodovacou právomocou.

Môžete v ňom vzbudiť nielen nadšenie, ale aj získať nejaké informácie o pomeroch a o  dôležitých osobách.

Ak sa vám podarí týchto ľudí presvedčiť, často to ešte nemusí nič znamenať. Neustále sa preto snažte dostať na stretnutie aj ďalších ľudí komisie.

Boss 

Jeho úloha je zrejmá. Rozhoduje, podpisuje zmluvy a schvaľuje rozpočet. Nemusí rozumieť technickej časti a vôbec to pre neho nie je téma č.1.

Zaujíma ho len cena, návratnosť a to, či ho nadobro zbavíte problému, ak na vaše riešenie vydá peniaze. Dôležité je ale vedieť, že sa síce rozhoduje sám, ale radí sa s osobami , ktorým verí.

Poradca

Sú to nezávislé a technicky zdatné autority, ktorým „Boss“ dôveruje. Nezúčastňujú sa rokovaní, preto o ich existencii často nemáte ani potuchy. Môžu ovplyvniť váš obchod pozitívne, ale aj negatívne.

Ako príklad môžem uviesť takého nezávislého projektanta, ktorý poskytuje externé odborné poradenstvo. Ak na stretnutiach dostávate „podpásové“ otázky, môžete si byť istý, že pochádzajú od neho.

Bloker 

Tento člen komisie nie je presvedčený o vašom riešení. Pochybuje o ňom, alebo má záujem presadiť konkurenčného dodávateľa. Dalo by sa povedať, že je to pešiak jedného s vašich konkurentov. Je to veľmi silný ovplyvňovateľ a ak zistíte jeho vplyv, budete musieť zvýšiť argumenty svojho riešenia.

Môžete získať najkreatívnejšieho copywritera, či najlepšieho dizajnéra na vytváranie obsahových reklám.

Ale ak neviete:

• koho presne hľadáte,
• prečo ten niekto nakupuje,
• ako obyčajne nakupuje
• a kto ovplyvňuje nákupné rozhodnutie…

…bude váš marketing a neskôr aj predaj odsúdený na zánik.

Prečo je to potrebné rozlišovať?

Marketing a reklama sú drahé a môžu byť neúčinné. Spoločnosti môžu míňať svoje zdroje na ľudí, ktorí nie sú relevantní, alebo ktorí nemajú záujem. Aby sme sa vyhli plytvaniu pri komunikácii s našim cieľovým publikom, musíme sa zamerať na niekoho konkrétneho a nie na kohokoľvek.

Aby sa vám nestávalo toto:

Predstavte si situáciu, že ste absolvovali niekoľko stretnutí s „Pešiakom“. Ide to dobre. Vidíte jeho vzrušenie, dostanete dopyt a tak pošlete ponuku v nádeji, že uzavriete obchod. 

Lenže zrazu sa niečo pokazilo. Nadšenie vyprchalo a on sa neozýva. Nechcete vyzerať zúfalo, tak chvíľu čakáte, ale potom vám to nedá a zavoláte vy. Váš „Pešiak“ však ani na piaty krát telefón nezdvihne. 

Po niekoľkých dňoch však dostanete e-mailom poďakovanie za spoluprácu s tým, že si vybrali konkurenčnú ponuku. 

Dôvod?

Celú dobu ste to nemali pod kontrolou a vôbec ste netušili, čo sa deje v tejto “čiernej skrinke”. 

V tomto prípade sa pravdepodobne stalo to, že celú agendu od „Pešiaka“ prevzal niekto iný, o kom ste vôbec nič netušili. A „Pešiak“ vám zlú správu nikdy neoznámi, pretože to tak jednoducho ľudia robia…

Verím, že tieto situácie nechcete zažívať.

Postup, ako vytvoriť ideálny zákaznícky profil, alebo…

…kroky k vysnívaným príležitostiam:

1. Analyzujte svoje crm a nájdite zmysluplné SEGMENTY. Na začiatku ich môže byť aj viac.

2. Vyhodnoťte ich a vyberte JEDEN – top, na ktorý sa zameriate. Dokončite tento zoznam a neskôr môžete vybrať druhý. Pozrite sa na vetvy so skvelými výsledkami a prípadovými štúdiami, výdatnými obchodmi, vysokou mierou výhry a čo najkratšími predajnými cyklami. 

3. Vytvorte si ideálny zákaznícky profil. Potrebujete zachytiť, ako sa vo vašom zornom poli objavujú, akým spôsobom ponuky vyhodnocujú a ako kupujú. Chcete hlavne vedieť dôvod, prečo si vás vyberajú, aký konečný výsledok im prinášate a tiež aj to, kto sa na procese nákupu najčastejšie podieľa. 

4. Definujte diskvalifikalifikačné kritériá. V ľudskom jazyku to znamená, že si musíte presne určiť – s kým nechcete pracovať. Nájdite ten typ zákazníka, ktorý vám len odčerpáva zdroje a zisk pri ňom dosahujete minimálny. Určite si presné body, ktoré vám dajú signál pre ukončenie spolupráce.

5. Ďalším krokom je definovanie nákupného výboru pre tento segment. Pomôže vám to stanoviť a analyzovať ich najlepšie kroky predajcov.

Položte svojmu obchodnému tímu nasledujúce otázky:

Vyhraté zákazky:

• S akými obavami, alebo námietkami ste sa stretli počas procesu predaja? 
• V akom štádiu sa námietky objavili a prečo? Ako ste ich riešili?
• Čo ovplyvňovalo nákupné rozhodnutie jednotlivých členov komisie?
• V akom postupe sa jednotlivý členovia zapájali do nákupného procesu?
• Čo ich presvedčilo?

Prehraté zákazky:

• S akými obavami, alebo námietkami ste sa stretli počas procesu predaja? 
• V akom štádiu sa objavili a prečo?
• Kde sa to zlomilo a prečo?

6. Spustite pilotnú kampaň ako experiment. Spravte si hypotézu o svojom novom ideálnom zákazníkovi. Cieľom je spustiť kampaň rýchlo a s minimálnymi zdrojmi, aby ste predišli strate dôvery – vašej a aj predajného tímu.

Záver

Možno to vyzerá príliš strašidelne a určite to väčšina firiem neurobí, ale stojí to za námahu.

Týmto spôsobom budú vaše kampane na generovanie potenciálnych zákazníkov zacielené iba na kvalitných potenciálnych zákazníkov. Budete môcť zvýšiť celoživotnú hodnotu zákazníka a priemernú hodnotu obchodu.