Konkurenčná stratégia a pozičné umiestnenie pre B2B - konečný sprievodca

Žiadne podnikanie nezačína s cieľom splynúť

Odlíšenie sa od konkurencie je jednou z najväčších výziev, ktorým podnikatelia stále čelia.

Túžba odlíšiť sa je jedna vec, ale ako to dosiahnuť je vec druhá. Preto bude lepšie, keď na vytvorenie konkurenčnej stratégie budete mať nejaký plán.

Ak sa pozriete na akýkoľvek obor, nájdete ho plný produktov a služieb, ktoré sú v podstate rovnaké. Všetky majú podobné vlastnosti, len s minimálnymi rozdielmi. Je čoraz ťažšie povedať, v čom je jeden lepší ako ten druhý.

Vtipné je, že čím väčšia je konkurencia, tým majú firmy tendenciu navzájom sa opakovať a robiť veci tak, ako je to v danom odbore zaužívané.

To potom vedie k tomu, že sa kupujúci nemajú ako rozhodnúť a tak to urobia pre nich najjednoduchším spôsobom – vyberú si dodávateľa na základe ceny.

Dobrá pozičná stratégia…

…si vyžaduje starostlivé vyhodnotenie a prieskum.

Žijeme totiž vo veku hyper-konkurencie. O priazeň zákazníka súťaží obrovský počet firiem. Aby ste sa mohli odpútať od priemernosti, potrebujete sa pozrieť do sveta iného myslenia.

Chce to odvahu a vôľu, ktorú väčšina ľudí vo firmách nemá. Odlíšiť sa od konkurencie je príležitosť, o ktorej každý veľa hovorí, ale len málo firiem ju aj uskutoční. Skôr než si povieme o spôsoboch, ako získať udržateľnú výhodu nad konkurenciou,…

…poďme sa pozrieť na frázy, ktoré sa neustále používajú aj napriek tomu, že vôbec nefungujú.

Tieto frázy vás od konkurencie neoddelia. Skôr naopak…

V minulosti mohli byť tieto frázy účinné, Ale teraz sú ako vyschnutá studňa, ktorá nemá čo ponúknuť. Stali sa z nich klišé a preto ich už nepoužívajte:

„Máme najlepších ľudí „
Pokiaľ nebudete vedieť konkrétne preukázať, v čom sú vaši ľudia lepší, vkĺznete do bezvýznamného mora firiem, ktoré uplatňujú rovnaké a ťažko opodstatnené tvrdenia.

„Máme skvelý zákaznícky servis“
Ak vopred nedokážete, že vaše služby sú nadštandardné, nájdite si silnejší rozlišovací prostriedok.

„Máme komplexné služby“
Ponuka širokej škály služieb sa môže javiť ako dobrý spôsob dosiahnuť vyššie príjmy, ale je to marketingová slepá ulička. Na preplnenom trhu majú výhodu skôr špecialisti.

„Klient na prvom mieste“
Klienti očakávajú výnimočné zaobchádzanie a považujú to za samozrejmosť. Ak to budete propagovať, vaša dôveryhodnosť tým pravdepodobne utrpí.

„Sme nadšení pre prácu“
No a čo? Potenciálnych klientov nezaujímajú abstraktné predstavy, ako je vášeň. Potrebujú vedieť o hmatateľných a dokázateľných veciach, relevantných skúsenostiach a číselných výsledkoch.

Nemôžete byť jedinečný, pokiaľ neviete, čo robí konkurencia

Cieľom konkurenčnej analýzy nie je kopírovať veci, o ktorých si myslíte, že fungujú. Namiesto toho je to vaša šanca zistiť, kde sú konkurenti slabí – a kde by ste mohli získať výhodu.

Informácie, ktoré zozbierate vám pomôžu lepšie porozumieť celému konkurenčnému prostrediu.

Nájdite svojich priamych a nepriamych konkurentov a zistite, ako vás s nimi zákazník porovnáva. To vám poskytne základ na dokončenie SWOT analýzy teda určenie silných a slabých stránok, príležitostí a hrozieb.

Vaša konkurenčná analýza môže tiež objasniť nové príležitosti, ktoré už vlastní konkurent a ktoré napríklad nebudete vedieť vyhrať. Prinajmenšom vám poskytne objektívny pohľad na to, kde ste na trhu umiestnení.

Výskum

Majte na pamäti tri typy konkurentov:

♦ Priamych – ponúkajú produkty/služby, ktoré sú podobné vašim.

♦ Nepriamych – ich produkty/služby sa líšia od vašich, ale keď si ich niekto kúpi, už o vašom riešení nebude uvažovať. Napríklad: ak ste predajca kotlov na tuhé palivo, bude váš nepriamy konkurent predajca tepelných čerpadiel, či elektrických kotlov…

♦ Budúcich – sú to tie firmy, ktoré síce nie sú vaša konkurencia, ale majú podobné zameranie a svoju ponuku môžu rozšíriť tak, že vám budú konkurovať.

Urobte SWOT analýzu

Mohol by som tu hovoriť o SWOT analýze, ale je to prílišná nuda. Vážne. Neviem to napísať tak, aby som vás neunudil k smrti. Postup som teda umiestnil na koniec článku. Keď sa však do práce pustíte, určite začnite práve s ňou.

5 nápadov, ako rozmýšľať pri hľadaní konkurenčnej výhody

Svoju konkurenciu môžete poraziť tým, že klientovi uľahčíte obchodovanie s vami. Pozrite sa na celý proces od zoznámenia až po predaj z pohľadu zákazníka. Tu je niekoľko otázok, ktoré vám v tom môžu pomôcť:

♦ Ako sa s môže zákazník spojiť s kompetentným, ktorý mu dá relevantné informácie? Nezabudnite, že váš záujemca sa rozhoduje podľa aktuálnej situácie, takže potrebujete viac ciest.

♦ Ako pohodlne sa kupujúci dostane k informáciám bez toho, aby vás kontaktoval? Zákazník chce informácie rýchlo a chce byť väčšinou anonymný, kým nie je úplne rozhodnutý. Rešpektujte to. Vytvorte obsah, ktorý odpovedá na jeho otázky.

♦ Ako sa klient môže orientovať vo vašej ponuke? Nespoliehajte sa na to, že vašej ponuke každý rozumie, hlavne ak je príliš zložitá a obsiahla.

♦ Ako môže objednať? Je váš objednávací proces jednoduchý, alebo si vyžaduje niekoľko krokov, ktoré vyhovujú predovšetkým vám a nie zákazníkovi?

♦ Aký je proces doručenia vášho produktu, alebo služby? Zamerajte sa na čas, spôsob a pohodlnosť pre zákazníka.

Ak záujemcom zjednodušíte proces komunikácie a objednávania, zvýšite tým šancu, že si vyberú práve vás. Pritom nemusíte spĺňať podmienku najlacnejšej ponuky.

Nápad #2: Zjednodušte svoju ponuku

Príliš veľa informácií, príliš veľa funkcii, príliš veľa ponúk. Zákazník je zavalený informáciami. A čo robia firmy? Dbajú o to aby sa ponuka ešte rozširovala. Zjednodušujte vašu ponuku.

Zákazník sa prestáva orientovať. Všade okolo sa to hemží informáciami, množstvom produktov a rôznymi ponukami toho istého druhu.

Klienti toho majú dosť. Už nechcú vynakladať drahocenný čas na to, aby študovali umelo vytvorené rozdiely v ponukách produktov, ktoré často znamenajú len viac toho istého.

Novodobí predajcovia zistili, že ponuku nie je dobré rozširovať, ale redukovať.

Pokiaľ sa chcete odlíšiť od konkurencie, škrtajte, redukujte, sústreďte sa na podstatné. Vytvorte neodolateľnú jasnú a úspornú ponuku. Je to presný opak starého myslenia, keď sa ponuka neustále rozširuje, ceny sa upravujú a zákazníkovi sa poskytuje stále väčší výber a čo najväčšia rozmanitosť.

Ľudia túžia po predvídateľnom svete, ktorému môžu dôverovať.  

Nápad #3: Ponúknite nižšie ceny a porazte konkurenciu

Nemyslím tým zníženie cien o 1 – 2% Tento postup je len veľmi málo kreatívny a dlhodobo ohrozuje udržateľnosť firmy.

Otázka znie, ako môžete znížiť ceny o 20 – 30 dokonca o 50%?

Odpoveď môžete nájsť v iných odboroch. Spochybnite a postavte na hlavu štandardné postupy používané vo vašom odbore. Pozrite sa inde a spojte veci, ktoré dôverne poznáte. Napríklad:

♦ Nábytkári dokázali znížiť náklady tým že montáž a dopravu preniesli na zákazníka. (IKEA) Môžete niečo také urobiť aj vo vašom obore?

♦ Nízko nákladové letecké spoločnosti dokázali radikálne znížiť cenu leteniek kombináciou opatrení. Odstránili služby, ktoré ich klientela nepotrebovala, zefektívnili prípravu lietadla na ďalší let, zabezpečili lepšiu vyťaženosť lietadiel a letenky predávajú len online…

♦ Predávate sezónny tovar? Cestovné kancelárie by mohli byť inšpiráciou. Čo robia, keď sa dovolenky nepredávajú? Ako by ste mohli získať kapitál mimo sezóny aj vy? Ako by vám to pomohlo v predsezónnom objednávaní tovaru? Ako by ste mohli týmto deklasovať konkurenciu ešte pred tým, ako sa začne sezóna?

Na prvý pohľad je to možno príliš ťažká úloha a môže vás odradiť. Ale v podstate nemáte inú možnosť. Pretože robiť to, čo robia všetci ostatní, je možno pohodlné ale určite nie bezpečné. 

Nápad #4: Definujte svoju pridanú hodnotu a nemusíte znižovať ceny

Túto stratégiu použite vtedy, keď na trh vášho oboru nastúpi príliš veľa nízko nákladových konkurentov:

Spomeňte si na svojho najlepšieho zákazníka. Väčšina firiem takých má. Podľa Paretovho pravidla je ich 20% a tvoria 80% zisku. Znamená to, že sa na nich musíte zamerať a definovať pre nich ponuku. Preto sa potrebujete správne pýtať:

Ako začala spolupráca? Oslovil vás on, alebo ste ho vyhľadali vy?

Musíte si len spomenúť, ako to všetko prebiehalo:

Čo ich viedlo k tomu, aby si vybral práve vás? Niečo ich muselo presvedčiť. Možno ste pre nich urobili niečo, čo štandardne pre zákazníka nerobíte a neuvedomili ste si to. Pravdepodobne ste mu poskytli také informácie, že nemali potrebu hľadať ich inde.

Potom „kopte“ ďalej. Snažte sa pochopiť, aké má zákazník vlastnosti. Ak ich nájdete, pravdepodobne definujete vášho ideálneho zákazníka.

Prečo bol s vami spokojný? Nájdite príčinu a nepodliehajte ilúzii, že je každý zákazník spokojný. Väčšine je to úplne jedno a nemajú žiadne pocity.

Ak spojíte odpovede na tieto otázky, môžete definovať použiteľnú pridanú hodnotu pre vášho ideálneho zákazníka.

Nápad #5: Majte odvahu a buďte trochu kontroverzní

Robiť to tak, ako to robia všetci ostatní je pohodlné. V skutočnosti je to však len ilúzia. Pri tejto stratégii musíte vynakladať oveľa väčšie úsilie, aby ste zákazníka zaujali.

Keď vyvoláte určité kontroverzie a urobíte niečo zásadne odlišné, zákazník si to určite všimne.

Ako to urobiť?

Predstavte si, že vám pridelia nováčika, aby ste ho zaškolili. Vy mu budete rozprávať, ako to vo vašom obore chodí.

On sa v jednej chvíli zamyslí a spýta sa vás: „Ale prečo to tak je? Veď to nedáva logiku“

Vy mu na to kreatívne odpoviete: „Pretože to v tomto odvetví robia všetci“

To je presne tá príležitosť, kde máte šancu nájsť niečo s čím sa dokážete odlíšiť. Môžete počítať ceny inak? Môžete robiť obhliadky inak? Môžete sa stretávať so zákazníkom inak? Môžete…?

Čím dlhšie však vo svojom obore pracujete, tým je menšia pravdepodobnosť, že tieto veci len tak uvidíte. Najlepšie bude, keď nebudete spochybňovať hlúpe otázky od nováčika.

Chce to odvahu. Zamerajte sa na niečo, čo je vo vašom obore nesprávne a čo by sa dalo zmeniť v prospech zákazníka. Spochybňujte zaužívané metódy, zabudnite na nepísané pravidlá a urobte veci inak.

Bonusový nápad: Použite odvážnu techniku „Riadený predaj so záväzkom“

Ten využíva priestor medzi konverzáciami tak, aby udržiaval potenciálnych zákazníkov aktívnych a zapojených. Dáva im možnosť, aby sa zaviazali k ďalšej fáze predaja tým, že musia obsah prečítať a až potom si rezervovať stretnutie. Obyčajne si tým predajca pomáha zjednodušovať svoj život, čím si môže dovoliť chodiť na menej stretnutí len s pripravenými potenciálnymi zákazníkmi a radikálne tak zvyšovať pomer uzavretých obchodov. 

Stratégie pozičného umiestnenia B2B firiem

Taktika č.1 – Porazte široký trh

Táto stratégia sa využíva na vysoko konkurenčných trhoch, kde sa všetci správajú predvídateľným spôsobom a lídri na trhu zostávajú na vrchole napriek zlým skúsenostiam.

Zákazník tak musí strpieť všetky úkony, aj keď sú nepríjemné, pretože to všetci robia rovnako. 

Zrazu príde spoločnosť, ktorá vymyslí vynikajúcu zákaznícku skúsenosť, s novým pohľadom a pomocou nejakého technologického zlepšenia to urobí za zlomok ceny. Uber, Revolut.

Taktika č.2 – Vyhnite sa priamemu stretu

Ak je trh preplnený, kde lídri hrajú “prvé husle” a bojovať sa dá len cenou, budú firmy nejako zaškatuľkované a často aj nepriaznivým spôsobom.

Stále si môžete vybrať, alebo vytvoriť susednú kategóriu a ovládnuť ju.

Zameraním sa na váš hlavný rozdiel, ktorý dáva zmysel aj zákazníkovi, môžete objaviť kategóriu bez jasného lídra. Týmto posunom budete môcť zmeniť bojisko, čo vám umožní zvýšiť ceny, kvôli menšiemu počtu ponúk.

Taktika č.3 – Porazte lídra na trhu

Malé firmy sú flexibilnejšie, ako tie veľké.

Vaším cieľom je vyhrať v dobre definovanom segmente.

Urobíte to tak, že zacielite na kupujúcich v pod segmente širšieho trhu, ktorý má odlišné požiadavky a súčasný celkový líder na trhu ich nespĺňa.

Odhryznite si z koláča a keď sa líder spamätá, vyhnite sa priamemu stretu a presuňte sa do ďalšieho pod segmentu. Robte to dovtedy, kým nevyrastiete a nebudete mať silu postaviť sa mu tvárou v tvár.

Taktika č.4 – Buďte viditeľný expert

Väčšina poskytovateľov služieb má tendenciu uspokojiť každú požiadavku ich potenciálnych klientov a niekedy sa pustia aj do projektov, v ktorých nemajú žiadne hlboké odborné znalosti.

Vždy je to spôsobené strachom z premeškania a vidíme to neustále.

Existuje ale malá skupina odborníkov, ktorá priťahuje nespravodlivé percento pozornosti vo svojom obore. Tlač ich miluje a podniky ich vyhľadávajú pre svoje vedomosti a múdrosť.

Aj keď nemusia vedieť úplne všetko, sú všeobecne známi a obdivovaní. Pravidelne píšu tie najlepšie publikácie. Ich reputácia môže dokonca udávať smer.

Sú to experti a ich úspech nie je náhodný. V podstate sa dá modelovať a napodobňovať.

„Nebojte sa podeliť o vašu „tajnú omáčku“. V mnohých ohľadoch platí, že čím viac zdieľate, tým väčší vplyv si budujete.“

Taktika č.5 – Spochybnite súčasný stav a vyriešte hlavné námietky

Táto stratégia sa opiera o hlboké pochopenie vašich najlepších zákazníkov. Aké sú ich najčastejšie námietky a ako ich môžete riešiť?

Z pohľadu kupujúceho je väčšina predávajúcich na nerozoznanie a preto je v jeho očiach jediné rozlišovacie kritérium – cena.

Z pohľadu predajcu v segmente B2B je konkurencia tvrdá. Má pocit, že je potrebné ešte viac „aktívne predávať“: telefonovať, oslovovať, cestovať, nakupovať reklamu atď. Pretože to robí každý, bude táto stratégia len veľmi ťažko víťazná.

Ak sa vám podarí nájsť odlišnosť, budete sa musieť časti vášho trhu vzdať. A to je v poriadku. Nemôžete ovládať celý trh.

Môžete namietnuť: A čo veľké globálne firmy? Oni robia všetko a sú úspešní.

V skutočnosti je práve ich veľkosť odlišovacím znakom a preto si to môžu dovoliť. Snažiť sa poraziť Goliáša v jeho vlastnej hre je strata času.

SWOT – Check list

SWOT analýza je jednoduchý a široko používaný analytický nástroj na hodnotenie podnikateľského prostredia. Pomáha pochopiť silné a slabé stránky, príležitosti a hrozby podnikania.

Technika swot sa používa ako súčasť celkového obchodného strategického plánovania. Tento nástroj umožňuje podnikom identifikovať príležitosti a využiť ich na úspech.

Silné stránky

1. V ktorých oblastiach máte lepší výkon ako váš konkurent?
2. Aké výhody máte oproti konkurenčným firmám?
3. Aké interné zdroje máte?
4. V čom je vaša spoločnosť jedinečná?
5. Aké sú vaše silné oblasti, znalosti, zručnosti a zamestnanci?
6. Máte silnú zákaznícku základňu?

Slabé stránky

1. Aké sú oblasti, ktoré potrebujete zlepšiť?
2. V ktorých oblastiach majú vaši konkurenti výhodu?
3. Aké sú oblasti, ktoré vám chýbajú, vedomosti, zručnosti, zamestnanci?
4. Aké sú tie veci, ktorým by sme sa mali vyhýbať?
5. Máte nízku zákaznícku základňu?

Príležitosti

1. aké sú príležitosti vo vonkajšom prostredí, ktoré môžete využiť
2. aké sú meniace sa trendy na trhu, ktoré môžu vytvárať príležitosti?
3. Aká je vaša zákaznícka základňa na trhu?
4. Ako môžete využiť technologický pokrok ako príležitosť?
5. Aké ekologické a environmentálne faktory vám poskytujú výhodu?
6. Aký je imidž vašej značky?

Hrozby

1. Akej prekážke čelíte, aby ste dosiahli svoj cieľ?
2. Kto sú súčasní a potenciálni konkurenti?
3. Aký technologický vývoj a produkt robí vaše produkty menejcennými?
4. To, čo ste urobili nezákonne, vedie k žalobe
5. Existuje nejaká politická nestabilita, aké oblasti môžu byť ovplyvnené?
6. Aké sú vládne zákony a nariadenia, ktoré sa vás týkajú?

Tu sú nejaké ďalšie nápady:

• Kvalita produktu / služby
• Jedinečnosť produktu / služby
• Vlastnosti produktu / služby
• Efektívnosť produktu / služby
• Zákaznícky servis
• Cena
• Inovácia
• Podiel na trhu
• Distribučné kanály / Napájanie
• Povedomie o značke / rozpoznanie mena
• Povesť
• Finančná sila
• Predajná schopnosť – pohodlie pre zákazníka
• „Cool“ faktor – osobnosti / ovplyvňovatelia, s ktorými spolupracujete
• Environmentálna zodpovednosť

Potrebujete odlišovací znak, ktorý vám dá konkurenčnú výhodu?

Metód hľadania odlišností je strašne veľa a zďaleka som ich tu neuviedol všetky (myslím, že sa to ani nedá). Ak sa vám pri ich hľadaní nebude dariť, kontaktujte ma. Rád vám v tom pomôžem.