Návod, ako urobiť
z b2b webu predajnú platformu
Väčšina firiem používa jednoduchý proces predaja. Predajný lievik rozdeľujú na 4 časti:
povedomie ► záujem ► túžba ► akcia
Dáva im to pocit istoty, pretože je to všeobecne uznávaný proces s názvom AIDA. Málo ľudí však vie, že bol vynájdený v roku 1898 v čase, keď konkurencia nebola taká silná a zákazník bol závislý len od informácií, ktoré dostal od obchodníka. V tej dobe bol predajný proces priamočiary a to či obchodný zástupca predá, záležalo len na jeho šikovnosti. To ale bolo pred sto rokmi.
Dnešný zákazník sa zmenil. Predovšetkým už nie je naivný a tak klasická “šikovnosť” obchodníka, ktorá sa kedysi cenila, už na neho neplatí. Obrnil sa obrannými mechanizmami, pretože jeho úroveň strachu z nesprávneho rozhodnutia je príliš veľká. Pretláčať niečo silou je jednoducho zlá taktika.
povedomie ► potreba ► prieskum vo fáze zvažovania ► akcia
V B2B sa stretávame s komplikovaným nákupným procesom a dlhými fázami zvažovania. Tieto fázy sú však jediným miestom, kde môže obchodník skutočne zapôsobiť a ovplyvniť obchod vo svoj prospech. Je to aj zároveň jediná fáza, ktorá je obchodníkmi najviac prehliadaná. Väčšina z nich sa totiž zameriava na začiatok a koniec predajného procesu.
Vaši budúci zákazníci ale v konečnom dôsledku nehľadajú len produkty. Hľadajú hlavne niekoho, komu môžu dôverovať. Niekoho, kto splní svoje sľuby, nepredá im niečo nefunkčné, alebo niečo, čo nepotrebujú.
Najmä v tejto neistej dobe, keď sú rozpočty napäté je dôvera dôležitejšia ako kedykoľvek predtým. Vaše webové stránky by ste teda mali vybaviť dôverou, pretože je to váš jediný účinný kontaktný bod so zákazníkom.
Ako používať web na predaj?
Kedy ste naposledy použili nejaký digitálny obsah na vysvetlenie zložitej otázky, ktorú vám dal už sto päťdesiaty štvrtý zákazník? Pritom tú odpoveď by ste vedeli recitovať aj keby vás zobudili o tretej ráno.
Prečo by tá odpoveď a ďalšie iné, na ktoré sa zákazníci pýtajú – prípadne nepýtajú, no mali by sa – nemohli byť dostupné na vašom webe?
Prečo by tie odpovede nemohli mať k dispozícii vaši obchodníci, aby mohli efektívnejšie riadiť svoje prípady?
Ak taký obsah nemáte k dispozícii, váš web nemôžete označiť nálepkou “predajný” ani vtedy, keď ste za neho práve vysolili 10 000€
Keď sa povie, že web je „predajný“, má to znamenať viac než len pekné obrázky a ladiace farby. Treba to chápať ako zdroj, ktorý vás približuje k reálnym príjmom a udržateľnému rastu.
A čo je k tomu potrebné?
No predovšetkým odpovede na otázky, ktoré trápia zákazníka. Kto by vedel o tých otázkach najlepšie? Obchodníci, samozrejme! Oni sú na frontovej línii a priamo sa stretávajú so zákazníkmi.
Načo platiť externú agentúru alebo dokonca mňa, keď sa v podstate stačí spoľahnúť na vlastný interný tím? Zaplavte váš web odpoveďami na otázky, ktoré sa často objavujú, a uvidíte, ako sa začne zvyšovať efektivita predajcov.
Máte teda pred sebou skutočný game-changer, ktorý nevyžaduje nič viac než nasadzovanie obsahu založeného na reálnych otázkach zákazníkov. Práve týmto spôsobom sa web stáva motorom, ktorý zákazníka posúva ich k rýchlejšiemu rozhodnutiu a zároveň odľahčuje obchodníkov.
Už je to viac než len web, je to predajný nástroj, pripravený na rýchly a efektívny predaj.
Obsah, ktorý robí špinavú prácu za obchodníka
Obchodníci by mali pôsobiť ako autorita vo svojom obore a sprevádzať zákazníkov po vychodených cestách predajného procesu. Zákazníci by mali mať pocit, že sú tieto cesty vytvorené bezpečne, aby sa mohli bez ujmy dostať do cieľa. Aktívny predaj vo fáze – keď zákazník len zvažuje – toto všetko zabíja. Je to priehľadné a znižuje to kredit obchodníka a aj celej firmy. Autorita a dôvera sa už týmto spôsobom nedá vybudovať.
Toto je hlavné posolstvo riadeného predaja so záväzkom. Znamená to, že by nič nemalo byť ponechané čisto na pocitoch predajcu. Váš obchodný tím potrebuje mapu, ktorá mu ukáže, aké kroky podniknúť, aké nástroje použiť a kedy.
Možno si teraz poviete: “Naši predajcovia sú skúsení a veľmi dobre vedia, čo majú robiť.”
Nepochybujem. Určite vedia čo majú robiť s úplne kvalifikovanými zákazníkmi pripravenými na kúpu. Keďže ale vieme, že len 3% z nich je pripravených začať, uniká im 97% ný potenciál. A to je ten priestor, kde väčšina skúsených obchodníkov robí rovnaké chyby.
Pozrite sa, ako vyzerá typická predajná cesta,
od získania potenciálneho zákazníka až po uzavretie predaja:
♦ Stretávate sa s množstvom zákazníkov, aby ste neskôr zistili, že nie sú vhodní – to je fáza povedomia.
♦ Kým si to uvedomíte, trvá to spravidla príliš dlho – to je fáza ničoho.
♦ Čas, ktorý ste tým premrhali, vám ohromne chýba – fáza skrytých strát.
To znamená, že medzi oslovenými zákazníkmi existuje veľmi početná skupina, ktorá nie je pripravená vydať sa s vami na cestu. Avšak je to zároveň aj skupina, ktorá možno bude pripravená niekedy v budúcnosti, takže v žiadnom prípade nechcete “páliť mosty”. Rovnako ale nechcete na túto skupinu vydávať príliš veľa energie.
Podľa štúdie uskutočnenej spoločnosťou Gartner sa do roku 2025 80% B2B predajných interakcií medzi dodávateľom a kupujúcim sa uskutoční na digitálnych kanáloch. Tá istá štúdia tiež ukazuje, že keď klienti zvažujú nákup, trávia iba 17% svojho času stretnutiami.
To nemôže znamenať nič iné len to, že sa čoraz menšia časť rozhodovacieho procesu deje zoči-voči s obchodníkom.
Môžete sa spýtať: “Takže už nepotrebujeme predajcov?”
Vôbec nie. Znamená to len, že ich už nepotrebujete na to, na čo ich “používate” teraz. Ich úloha sa musí zmeniť z informačnej na vzdelávaciu. Ja viem, ja viem, je to príliš veľa práce a na to teraz nemáte čas. To isté si však myslí aj vaša konkurencia a práve preto je tu čas využiť to.
Ako to využiť vo svoj prospech?
Pokiaľ chcete konzistentne získavať svojich ideálnych kupujúcich v digitálnom veku, musíte sa stať dôveryhodným zdrojom, ktorý doručuje kvalitné informácie digitálne. To je asi každému jasné a preto sa o to aj firmy pokúšajú. Väčšinou to ale dopadne tak, že pri redizajne svojho webu, sa zamerajú na nesprávne ciele:
♦ “Budeme robiť populárny content, aby sme priviedli návštevnosť”
♦ “Chceme content, ktorý ukáže akí sme šikovní, čo sme už všetko dokázali a ako expandujeme”
♦ “Chceme content, ktorý predstaví naše služby, aby ľudia vedeli, s čím sa zaoberáme”
Tieto ušľachtilé myšlienky potom vedú k tomu, že sa firmy pustia do webinárov, potom do podcastov, začnú viac prispievať na sociálne siete a skúsia všetko, čo je teraz populárne. Áno, všetky tieto nástroje sú výborné, ale ak s obsahovým marketingom začínate a nechcete stratiť motiváciu, musíte začať inak.
Pre začiatok vám úplne stačí niečo ako vzdelávacie centrum. Viem, že ste už počuli príliš veľa príbehov, ako také „blogovanie“ firmám nevyšlo a ako to už dnes nemôže fungovať… Napriek tomu čítajte ďalej.
Dôvodom, prečo firmy zlyhávajú v tvorbe obsahu je ten, že sa jeho vytváraním zameriavajú na hornú časť lievika, čiže na naháňanie leadov. Prinesie im to síce veľa laikov, viac návštevnosti, možno viac povedomia o firme, ale to je asi všetko. Vy však chcete predávať, že?
Najlepší obsah s ktorým môžete začať, je použiť témy z “Predajnej trojky”
Čo je to “Predajná Trojka”
Je to okruh tém, ktoré radikálne menia pravidlá hry pri predaji. Sú to najlepšie témy pre vaše centrum vzdelávania, ktoré riadia návštevnosť a potenciálnych zákazníkov na ich ceste. Zároveň dávajú predajcom do rúk silný nástroj, ktorý im zjednodušuje život a vracia späť ich dôstojnosť, ktorú strácajú pri cold callingu a follow upoch.
Takže, čo to do pekla je tá Predajná Trojka a o čom by mala naša firma písať?
Po prvé, správny obsah môže pomôcť vášmu podnikaniu rásť bez ohľadu na vaše odvetvie. Po druhé, dnes sa pod plášťom „marketingu obsahu“ publikuje veľa „zbytočného neporiadku“. Pokiaľ sa chce zákazník dozvedieť odpovede na jeho otázky, často ich nenájde, pretože firmy sa o nich boja verejne hovoriť. Sú to témy Predajnej Trojky:
♦ Ceny a náklady
♦ Problémy
♦ Porovnania
V skutočnosti sa týchto tém firmy stránia a sú o nich ochotné rozprávať len na stretnutiach a to tak, že väčšinu vecí, ktoré nehrajú v ich prospech, zamlčia. Lenže, ak ste ako 99,9% ľudí, ktorí niekedy niečo kupovali, urobili ste toto: V určitom okamihu ste na webe spoločnosti začali hľadať, cenu, potom – čo sa môže pokaziť a či náhodou neexistuje lepšia, prípadne lacnejšia možnosť. A verím, že ste sa k týmto informáciám nedopracovali naprieč celým internetom.
Teraz sa ponorme do každej témy podrobnejšie.
Ceny a náklady
Pozrite, nemusíte rozprávať o peniazoch pri štedrovečernom stole, ale na svojej web stránke by ste mali. Kupujúci sú posadnutí zisťovaním niečoho, čo by im aspoň trochu priblížilo to, “koľko to asi bude stáť”. Chcú vedieť, či im za to stojí zavolať vám, alebo nie.
Toto sú niektoré dôvody, prečo vaša firma ešte nepísala na svoj web žiadny článok o nákladoch:
“Naše služby sú na mieru, a každý prípad je jedinečný. Nie je možné urobiť univerzálnu cenu.”
Dobre, každý projekt je jedinečný, na náklady vplýva príliš veľa faktorov a ceny sa môžu tiež líšiť. Lenže to je práve to, o čom môžete donekonečna písať. Ak sú vaše služby tak zložité a obchodníci to zákazníkom prácne vysvetľujú, znamená to, že sa to dá a môžete o tom aj písať.
“Naši konkurenti zistia, čo si účtujeme a využijú to proti nám.”
Ako? Na to už často nedostávam uspokojujúcu odpoveď, ktorá by to potvrdzovala. Jednoducho, ak vaša konkurencia nerieši ceny verejne, máte možnosť použiť silný nástroj na budovanie dôvery zákazníka.
“Zákazníkov vystrašíme skôr, ako by sme sa s nimi mohli stretnúť.”
Podľa mňa, zákazníkov odradíte, keď o cenách nebudete hovoriť. Úprimnosť podporuje dôveru. A ľudia chcú obchodovať s podnikmi, ktorým môžu dôverovať. Pretože bez dôvery vaše podnikanie zlyhá a je jedno v akom odvetví pracujete.
Tu je niekoľko nápadov:
„Je X nákladovo efektívny?“
„Akú návratnosť môžete očakávať od svojej investície do X?“
„Aké faktory ovplyvňujú náklady na X?“
„Ako znížiť náklady na X“
„Ako získať najlepšiu cenu za X“
Problémy
Úprimnosť o problémoch, ktoré môžu nastať, alebo o ktorých viete, že ich zákazníci zažívajú, vám umožní postaviť sa do pozície dôveryhodnej autority vo vašom priestore.
Mohli by ste namietnuť: “Prečo riskovať a hovoriť negatívne veci, keď sa môžeme zamerať na všetko dobré, čo robíme?
Jedným z hlavných problémov, ktorý má väčšina firiem, je, že nehovoria o problémoch. Ak by to urobili, získali by oveľa väčšiu a prirodzenejšiu dôveru, zhromaždili by viac potenciálnych zákazníkov a určite by získali aj viac platiacich klientov.
Ako autorita vo vašom odvetví by ste mali pomáhať ľuďom robiť inteligentné a sebavedomé nákupné rozhodnutia. Nie ste autorita? Odvážne hovorte a diskutujte o problémoch vo vašom odvetví a stanete sa ňou.
To sa vám podarí, keď sa sústredíte na to, čo vám hovoria zákazníci. Aké sú spoločné námietky, ktoré vznášajú? To sú problémy, ktoré by ste mali s radosťou riešiť. Čím vyššia je úroveň strachu zákazníka z nesprávneho rozhodnutia, tým viac sú potrebné transparentné informácie, aby sa obchod mohol uzavrieť.
Práve na to potrebujete množstvo cieleného digitálneho obsahu a používať ho na riadený predaj so záväzkom.
Táto téma robí zázraky. Keď napíšete článok o konkrétnom probléme, dosiahnete to, o čo sa každý obchodný zástupca neustále pokúša:
♦ Odhaliť konkrétnych ľudí, ktorých zaujíma riešenie a to bez namáhavého hľadania.
♦ Ukázať, že problému nielenže rozumiete, ale aj poskytujete pohľad na to, aká je odpoveď a aké je riešenie.
♦ Budujete dôveru, pretože dokazujete, že viete o čom hovoríte.
Tu je niekoľko nápadov:
„5 najčastejších problémov s X“
„Prečo X nefunguje a čo s tým môžem urobiť?“
“5 dôvodov, prečo X nie je pre vás tou správnou voľbou“
“Ako vyriešiť problém s X?”
“5 najnepríjemnejších problémov s X”
Porovnania
Približne v rovnakom čase, keď zákazníci skúmajú problémy, snažia sa aj porovnávať rôzne riešenia, možnosti a dodávateľov. Budú to robiť či sa vám to páči, alebo nie. Ale prečo by si nemali prečítať vašu verziu predtým, ako si urobia vlastný prieskum?
Napíšte články, ktoré porovnávajú produkty a služby tak, aby pomohli vašim potenciálnym zákazníkom urobiť tie najlepšie možné rozhodnutia. A nie je podstatné, či tým pomôžete konkurencii alebo nie.
Väčšinou to bude naopak. Články, ktoré napíšete touto metódou, sa rýchlo vyšplhajú na prvé stránky výsledkov vyhľadávania, čím porazia aj veľkých konkurentov.
Poskytnutím čo najväčšieho množstva objektívnych informácií, budú vaši zákazníci dostatočne vzdelaní na to, aby sa rozhodli, ktorá voľba je pre nich vhodná. To im pomôže cítiť sa pohodlnejšie, pretože budú vedieť, čo môžu očakávať.
Fáza zvažovania.
To je miesto, kde si kupujúci začnú klásť otázky, ktoré nakoniec rozhodnú o tom, či kúpia alebo nie. Je to tiež fáza, ktorú väčšina firiem ignoruje a odmieta.
Prečo?
Pretože sú príliš zaneprázdnení zbieraním leadov vo fáze povedomia a nútenia do konverzií v predajnej fáze. Zameriavajú sa na dva konce lievika, kde ľudia buď prichádzajú a sú ešte neznámi, alebo sa dostanú do fázy, nákupu či odchodu ku konkurencii.
Pritom vo fáze zvažovania, urobia zákazníci najviac svojho výskumu a práve tu sa robí väčšina rozhodnutí.
Tu je niekoľko nápadov:
Porovnanie rôznych typov riešení toho istého problému.
Porovnajte rôzne typy poskytovateľov služieb vo vašom odbore.
“X vs. Y. Ktorý z nich je vhodný pre vašu spoločnosť?”
Očakávania od firemného blogovania
Všetci by sme chceli, aby sme výsledky mali už včera, takže naše očakávania často potrebujú uviesť do reality.
“Naši zákazníci nečítajú blogy”
Možno, ale hľadajú odpovede na otázky a pýtajú sa Google-u a ChatGPT. Ak má vaša web stránka informácie, nájdu ich a objavia aj vašu firmu, pretože je veľmi ťažké robiť internetový výskum a neskončiť čítaním nejakého článku, či príspevku. Zákazníci nemusia byť vášnivými čitateľmi, ale určite si prečítajú zdroj, ktorý im poskytne potrebné informácie.
“Písanie zaberie príliš veľa času”
Áno, je to časovo náročné, ale je to čas, ktorý je dobre investovaný. Ak ho skutočne nemáte, mali by ste vážne zvážiť prijatie niekoho, kto to urobí za vás.
“Ak budem veľa písať, zákazníci prídu”
Pravdou je, že sami od seba neprídu. Čakanie na to, aby vás zákazníci sami našli, je strata času. Na začiatku budete potrebovať solídnu propagačnú stratégiu, aby sa vaše myšlienky dostali pred kupujúceho čo najskôr. Ale tiež je to dobrá investícia, ktorá nebude trvať večne. Časom budú ľudia prichádzať aj organicky (sami)
Aby ste dosiahli výsledok, budete musieť do vášho vzdelávacieho centra pravidelne prispievať. Týždenne 2 – 3 články. Ak to vydržíte, po 3 – 5 mesiacoch sa budú ukazovať organické výsledky. Urýchliť to môžete PPC reklamou. Po roku sa výsledky obyčajne prejavia tým, že cca 50% prichádzajúcich dopytov bude chodiť z vášho webu (zdarma). Po 2 rokoch to môže byť aj 80%.
Ak vám tento spôsob predaja dáva zmysel, ale na to nemáte kapacitu, prípadne sa na to zatiaľ necítite, ozvite sa mi a ja vám pomôžem všetko naštartovať tak, aby sa do procesu zapojil aj celý váš tím.
Prečítajte si
Riadený predaj so záväzkom - prečo je dobrý a ako ho uviesť do praxe?
Trendy ukazujú, že stále viac a viac rozhodovacieho procesu zákazníka prebieha ešte pred samotným oslovením predajného tímu.
Je teda nadmieru jasné, že ľudia chcú skôr používať marketingové materiály na sebavzdelávanie a nechcú sa príliš stretávať s obchodníkmi. Príčina je jednoduchá: zákazník nechce byť manipulovaný, lebo sa chce rozhodovať nezávisle a sám.