Prekvapujúce účinky obsahu používaného v predaji
Používanie obsahu v marketingu často sprevádza nesprávna predstava, že potrebuje čas na to, aby priniesol merateľné výsledky. Mnohé firmy sú frustrované z dlhého čakania, ktoré nasleduje po publikácii kvalitného blogu, kým sa dostane do vyhľadávačov a nájdu ho potenciálni kupujúci.
Pre podniky hľadajúce rýchly ROI z obsahu, môže byť tento proces odradzujúci. Ale existujú rýchlejšie výsledky, ktoré sa dajú dosiahnuť oveľa skôr. Vysvetlenie sa skrýva v správaní zákazníka.
Moje analýzy metrík ukazujú, že existujú dve výrazne odlišné skupiny ľudí, ktoré žiadajú o hovor s obchodníkom, a ich úspech v uzatváraní obchodov sa dramaticky líši.
Prvá skupina, ktorá si prečíta len malé množstvo informácií na webových stránkach, má mieru uzavretia obchodov približne 25%. Druhá skupina, ktorá sa hĺbkovo informuje a prečíta si obsah v rozmedzí 30 – 164 zobrazení stránok, má úspešnosť uzavretia obchodov okolo 80%.
Rozdiel je teda dramatický a skryto určuje úspešnosť obchodníka.
Prvá skupina vstupuje do predajného procesu relatívne neinformovaná. Porovnáva “hrušky s jablkami” a jej neznalosť problematiky ju nakoniec privedie k jedinému rozhodovaciemu kritériu, čo je najnižšia cena. Takto nízky win rate dokazuje aj to, že obchodníci nemajú moc a ani schopnosti edukovať svojich klientov tak dobre, ako to robí obsah zameraný na dolnú časť predajného lievika.
Prečo má skupina – “dobre informovaní zákazníci” – tak vysoký win rate?
- Ľudia majú plno otázok pred tým, ako sa rozhodnú pre nákup. Ak sú ich otázky zodpovedané transparentne a odborne, veria predajcovi oveľa viac. Nie je to len o predaji, ale o budovaní dôvery a autority.
- Na prvý pohľad je to len o zodpovedaní otázok. Ale ide tu aj o prelomenie informačnej asymetrie. Zákazník, ktorý cíti, že má rovnaký prístup k informáciám ako jeho predajca, sa cíti kompetentnejšie pri rozhodovaní. Tým sa znižuje pocit strachu z neznáma, čo je pre zákazníka často neviditeľná, ale kľúčová hodnota.
- Netreba zabúdať na efekt “ukotvenia” Ten, kto je prvý v poskytovaní plnohodnotných informácií, nastavuje „kotvu“ pre všetky ďalšie interakcie. Rady, produkty alebo služby sa stávajú referenčným bodom, ktorý môže zákazník použiť na porovnanie s konkurenciou. Ak je ale latka kvality informácií dostatočne vysoko, konkurencia bude mať skoro vždy sťaženú úlohu, túto nevýhodu prekonávať.
- V neposlednom rade je tu princíp “chyby utopených nákladov” Keď zákazník strávi určitý čas čítaním obsahu, má pocit, že už do toho dosť investoval a nechce tú investíciu „zahodiť“. Preto je ochotný venovať viac času aj obchodníkovi, aby nepremárnil svoj pôvodný záujem a investíciu.
Výsledkom toho je skutočne zainteresovaný záujemca, ktorý je otvorený konštruktívne diskutovať. Skrátenie predajného procesu a vysoký win rate je len prirodzeným a logickým dôsledkom.
Aký obsah písať, aby zabezpečil tieto výsledky?
Povedzme si to na rovinu, väčšina obsahu na webových stránkach je buď nudná alebo nefunkčná. Často ide o sebaprezentáciu, ktorá v skutočnosti nikoho nezaujíma. Kým firmám záleží na tom, aby boli vnímané ako lídri v svojom odvetví, zákazníkom ide skôr o to, či produkt alebo služba rieši ich konkrétny problém.
Tu sú kľúčové otázky, ktoré by váš obsah mal zodpovedať. Možno sa vám to zo začiatku bude zdať kontraproduktívne, ale nasledujúce body sú najkľúčovejšie pre napísanie dobrého obsahu pre spodné časti vášho predajného lievika:
1. Koľko to stojí?
Transparentnosť o cene je obrovským faktorom dôvery. Áno, viem, že každý prípad je individuálny, to počúvam neustále, spolu s výhovorkami, ako sa to práve vo vašom prípade nedá.
Ale dať aspoň rozsah cien alebo ukázať príklady projektov, pomôže zákazníkom, aby sa cítili komfortnejšie pri vstupovaní do predajného procesu.
Nemusíte hovoriť o presných cenách, ak to kvôli zložitosti nie je možné, môžete však hovoriť o faktoroch, ktoré cenu ovplyvňujú, o rizikách lacných ponúk a napríklad o tom, ako by mal zákazník rozmýšľať pri rozhodovaní sa o cene. Možnosti diskusie o nákladoch sú nekonečné a vyhľadávače tieto témy milujú.
2. Aké sú najlepšie možnosti?
Tento krok je kritický v procese rozhodovania zákazníka. Tu sa vždy otvára priestor, kde sa dá prezentovať produkty alebo služby, avšak s dôrazom na riešenie problémov, ktoré potenciálny zákazník má. Nie je to o tom, ako úžasná je vaša firma alebo produkt, ale o tom, ako zlepšiť súčasnú situáciu zákazníka.
Príklad:
Namiesto napísania článku vo forme: „Máme najlepší software na správu projektov so 100 rôznymi funkciami,“ napíšte článok, ktorý má opačný postoj: „Rozumieme, že máte problémy s koordináciou tímu a chýbajúcimi deadlinami. Tu je niekoľko najlepších nástrojov pre rôzne veľkosti tímov, ktoré by ste mohli chcieť.“
3. Ako je táto možnosť v porovnaní s ostatnými vo svojej triede?
Porovnania sú dôležité. Ľudia chcú vedieť, či platia spravodlivú cenu a či dostávajú najlepšiu hodnotu za svoje peniaze. Porovnávanie je prirodzená ľudská potreba. Či už ide o ceny, hodnotu alebo funkčnosť, zákazníci chcú vedieť, čo je ‚best buy‘. Vaša úloha je teda poskytnúť im toto porovnanie, a to nielen voči konkurencii, ale aj voči rôznym iným možnostiam, ktoré ponúkate vy.
Príklad:
“Kľúčové rozdiely X a Y”
“X a pochopenie jeho alternatív”
“Ako pochopiť rôzne možnosti a správne si medzi nimi vybrať?”
4. Aké sú niektoré problémy s týmto riešením/produktom?
Znova, hovoriť o nevýhodách alebo limitoch produktu môže znieť protiintuitívne, ale v skutočnosti to zvyšuje dôveryhodnosť. Otvorenosť na tejto úrovni môže byť zlomovým momentom, ktorý presvedčí zákazníka, že si zaslúžite jeho dôveru.
Príklad:
“Bežné problémy s X, ktoré potrebujete vedieť”
“Nováčikovské chyby, ktoré robíte so svojím X”
“Nevýhody s X na zváženie”
Príklady aplikácie v praxi
Zlepšenie predaja:
Ak máte technický blog o najlepších postupoch v určitej oblasti, predajný tím by mal byť schopný používať ho v emailovej komunikácii, predá ktorýmkoľvek stretnutím. Týmto spôsobom sa dôvera zvyšuje, pretože ponúkate expertízu, nie len produkt.
Zodpovedanie námietok:
Máte článok, ktorý sa venuje najčastejším námietkam pri kúpe vášho produktu? Tento by mal byť v muničnom sklade každého obchodného zástupcu. Keď potenciálny zákazník vyjadrí námietku, predajný tím môže jednoducho poslať tento článok ako doplnkovú informáciu.
Rozpoznanie potrieb:
Ak niekto vyplní formulár na webe s dotazom na konkrétny typ produktu alebo služby, poslať mu e-mail s relevantným obsahom, ktorý by mu mohol pomôcť pri rozhodovaní, je veľmi silné gesto. Ukazuje, že ste viac zaujatí riešením ich problému, než len rýchlym predajom.
Aký vedľajší efekt má obsah napísaný pre “BOFU”?
Predstavte si, že obchodník pošle potenciálnemu zákazníkovi pred stretnutím článok. Čo to urobí?
Začneme na psychologickom poli. Keď potenciálny zákazník dostane „úlohu“ v podobe prečítania článku, začína investovať svoj čas a energiu do vzťahu.
Toto vedie nielen k rýchlejšiemu a efektívnejšiemu predajnému procesu, ale aj k vyššej miere lojality a spokojnosti. Tieto faktory sú niekedy tak podvedomé, že ich zákazník ani neidentifikuje, no majú zásadný dopad na jeho konečné rozhodnutie.
Teraz k inému vedľajšiemu efektu, ktorý je rovnako dôležitý. Táto „úloha“ v podobe článku funguje ako geniálny filter „tyre kickers“ – potenciálnych zákazníkov, ktorí sa tvária, že majú záujem o kúpu, ale v skutočnosti sú len plní otázok a námietok a nikdy nakoniec nekúpia.
Takíto ľudia obchodníkom výrazne predlžujú priemernú dobu predajného procesu a zvyšujú náklady na získanie zákazníka. Keď obchodník trvá na tom, že si musí potenciálny zákazník článok prečítať pred stretnutím, efektívne vyradí tieto nežiadúce elementy ešte predtým, ako sa proces stane nákladným.
Obsah, ak je aktívne využívaný, je nielen magnetom pre správneho zákazníka, ale aj repelentom na toho nesprávneho. Skvele funguje na obidvoch stranách mince, a preto je aktívne využívanie obsahu v predajnom procese nielenže nevyhnutné, ale priam strategické. A ak ešte nemáte obsahovú stratégiu, je najvyšší čas s ňou začať.
Záver
Väčšinou vnímajú obchodníci obsah ako sekundárnu súčasť predajného procesu, niečo, čo je fajn mať, ale nie je to nevyhnutné. Toto je veľký omyl. Aktívne využívanie obsahu je investíciou, ktorá sa časom vráti nielen v podobe vyšších predajov.
Tu ide aj o dlhodobú udržateľnosť. Kvalitný obsah nestarne. Slúži ako zdroj informácií, ktorý bude zákazníkom prínosný rok čo rok. Výsledkom je lepší potenciál pre budúce obchody. Zákazníci, ktorí vás vidia ako zdroj hodnotných informácií, sa k vám budú vracať a odporučia vás aj ostatným.
Rovnako je dôležité si uvedomiť, že v dnešnej dobe digitálneho marketingu je obsah jedným z najefektívnejších nástrojov na vytváranie personalizovaných zážitkov pre zákazníka. Aktívne využívanie obsahu umožňuje segmentovať klientelu a ponúknuť riešenia a informácie, ktoré sú najrelevantnejšie práve pre nich.
Čiže ak sa pýtate, prečo by obchodníci mali aktívne využívať obsah, odpoveď je jednoduchá: Pretože je to najlepší spôsob, ako nielen zvýšiť predaje, ale aj budovať trvalé vzťahy s klientmi, vyradiť nežiadúce elementy z predajného procesu a stavať na značke, ktorá bude dlhodobo úspešná.
Prečítajte si
Návod, ako urobiť z b2b webu predajnú platformu
Kedy ste naposledy použili nejaký digitálny obsah na vysvetlenie zložitej otázky, ktorú vám dal už sto päťdesiaty štvrtý zákazník? Pritom tú odpoveď by ste vedeli recitovať aj keby vás zobudili o tretej ráno.
Prečo by tá odpoveď a ďalšie iné, na ktoré sa zákazníci pýtajú – prípadne nepýtajú, no mali sa – nemohli byť dostupné na vašom webe?