Riadený predaj so záväzkom - prečo je dobrý a ako ho uviesť do praxe?
V súčasnosti sa publikuje veľmi veľa článkov, ktoré sú prezlečené do kabáta s názvom obsahový marketing. Problém je ten, že je to väčšinou kabát plný priemernosti, ktorý sa snaží buď len informovať o vynikajúcich vlastnostiach, alebo manipulatívne vylákať ten nešťastný email. Nič z toho sa ale nemôže nazývať „obsah, ktorý predáva“
Keď hovoríte, čo predávate a aké benefity to prináša, nikto vás už dnes nebude počúvať, jedine ak by si z tých benefitov sadli na zadok. Ale oni si na neho nesadnú, pretože takto komunikuje skoro každý. Čo týmto spôsobom hovoríte sa jednoducho stratí v mori priemernosti.
Filozofia, ktorú tu prezentujem sa vracia k zabudnutým základom predaja:
Najprv povedz “Prečo?”, potom povedz “Ako?” a až nakoniec bude ľudí možno zaujímať “Čo to je?”
Či už to nazývate obsahovým marketingom, prichádzajúcim marketingom, digitálnym marketingom alebo obchodným blogovaním, Riadený predaj so záväzkom môže pomôcť vášmu podnikaniu rásť bez ohľadu na vaše odvetvie.
Ak chcete získať svojich ideálnych kupujúcich v digitálnom veku, musíte sa stať dôveryhodným zdrojom vedomostí, ktorý postupuje presne podľa tohto modelu.
To je moje presvedčenie a dôvod, prečo o tom dookola každému hovorím.
Riadený predaj so záväzkom
je vlastne posadnutosť odpovedať na otázky vašich potenciálnych zákazníkov radikálne otvoreným a čestným spôsobom. Teda nič prevratné, čo by ľudia nevedeli používať, alebo si to museli kúpiť za drahé peniaze.
Oproti tradičnému inbound marketingu je rozdiel v tom, že firma nepropaguje obsah širokej verejnosti, ale dáva ho do rúk obchodníka, ktorý ho ďalej posúva možnému zákazníkovi ako domácu úlohu. Toto robí strategicky počas celého predajného procesu, až kým ho „neukončí“, alebo nediskvalifikuje. Tento obsah zahŕňa čítanie článkov na webe, alebo pozeranie krátkych predajných videí. Cieľom je pripraviť ľudí na hlbší predajný rozhovor.
Stále viac sa totiž ukazuje, že ak sa obchodník rozpráva s neinformovaným potenciálnym zákazníkom, miera uzavretia je veľmi nízka.
Transparentné vzdelávanie bez aktívneho tlačenia na pílu je vlastne to, čo v skutočnosti predáva. Možno tým klesá celkový počet stretnutí, ale sú kvalitnejšie, čím sa miera uzavretia radikálne zvyšuje.
Riadený predaj so záväzkom pomáha uzavrieť viac obchodov s menším úsilím
Trendy ukazujú, že stále viac a viac rozhodovacieho procesu zákazníka prebieha ešte pred samotným oslovením predajného tímu. Je teda nadmieru jasné, že ľudia chcú skôr používať marketingové materiály na sebavzdelávanie a nechcú sa príliš stretávať s obchodníkmi. Príčina je jednoduchá: zákazník nechce byť manipulovaný, lebo sa chce rozhodovať nezávisle a sám.
Ten, kto ho dokáže nezávisle vzdelávať, má ohromnú výhodu pred tým, kto mu len predáva.
Ak sa b2b perspektívy viac zaujímajú o učenie prostredníctvom digitálneho obsahu, mali by ste sa chopiť príležitosti a vytvoriť obsah, ktorý hľadajú. Neskôr vám prezradím témy, o ktoré sa najviac zaujíma. Ale predtým chcem spomenúť ako tento obsah používať…
Príliš často vidím predajcov, čo idú cestou, ktorá odpudzuje, obťažuje a robí úkony s veľkou spotrebou času. Môžete to nazvať aktívnym predajom, ale v skutočnosti je to pokus o manipuláciu, ktorú zákazníci nenávidia.
Teraz si predstavte ideálny svet, v ktorom máte na vašej stránke množstvo vzdelávacieho materiálu, čo odpovedá na väčšinu otázok zákazníkov a to v ktorejkoľvek nákupnej fáze.
Vaši obchodníci ho dôverne poznajú, pretože sa aktívne podieľali na jeho výrobe. To znamená, že ich môže plnohodnotne zastúpiť v týchto možných scenároch:
Scenár č.1: Studený zákazník súhlasí so stretnutím.
Obchodník mu následne pošle email, v ktorom mu potvrdí termín a pridá dva články, napríklad:
„Dobrý deň XY, potvrdzujem dohodnutý termín na xx.xx.xxxx o 13:00 hod. Aby ste nemuseli dovtedy čakať, posielam vám dva krátke články, ktoré vám pomôžu lepšie pochopiť, čo naše riešenie prináša firmám ako je tá vaša.
Sľubujem vám, že keď si ich prečítate, naše stretnutie bude veľmi produktívne. Napíšte mi prosím, ak budete chcieť ešte pred stretnutím vedieť trochu viac. Pošlem vám aj rozšírené informácie“
Do článkov samozrejme umiestnite ďalšie CTA, ktoré budú logickým pokračovaním. Ak si ich zákazník prečíta, obchodník sa to na stretnutí dozvie, pretože bude pravdepodobne dostávať veľa dobrých otázok. Ak sa to stane, je to jasný signál záujmu, ktorý by sa pri tradičnom spôsobe predaja určite nedal odhaliť.
Takže to znamená, že obchodník príde na stretnutie so zákazníkom, ktorý už nie je „začiatočník“ a následný rozhovor odhalí jeho zainteresovanosť. A to stojí za tú prácu navyše.
Scenár č.2: Zákazník zavolá a požiada o stretnutie s obchodníkom.
On namiesto toho, aby hneď skočil na nejaký termín, urobí krátky rozhovor aby zistil, v ktorej fáze sa zákazník nachádza. Potom povie niečo ako:
“Samozrejme, rád k vám prídem. Naše riešenie však nie je lacné a viem, že s projektom takéhoto rozsahu nechcete urobiť žiadnu chybu.
Pošlem vám teda email, kde nájdete, návod ako sa v tejto rozsiahlej ponuke zorientovať, aby ste sa vedeli na naše stretnutie trochu viac pripraviť. Sľubujem vám, že po prečítaní bude náš rozhovor oveľa produktívnejší. Súhlasíte?“
Tesne pred stretnutím obchodník zákazníkovi zavolá a potvrdí si stretnutie:
“Dobrý deň [zákazník], rád by som si potvrdil naše dnešné stretnutie o 14,00 hod. a uistil sa, že ste mali čas nahliadnuť do materiálov, ktoré som vám poslal.
Áno. – Super, ďakujem teším sa…
Nie, nemal som čas. – Nevadí, nič sa nedeje, môžeme to celé preložiť na neskôr. Chcem, aby sme náš rozhovor využili čo najlepšie. Kedy budete mať čas, si to prečítať?“
Týmto mu dáte najavo, aké je to pre vás dôležité a keď nedodrží váš záväzok, jednoducho sa s ním nestretnete.
Odvážne? Možno ale účinné. Zo skúsenosti viem, že ľudia, ktorí túto malú domácu úlohu nechcú splniť, sú buď lovci zliav, alebo inak problémoví zákazníci. A odhalenie týchto ľudí už na začiatku stojí za tú prácu navyše
Scenár č.3: Zákazník bol oslovený obchodníkom od konkurencie, ktorá v ňom vzbudila záujem.
Každý taký zákazník urobí tú najsamozrejmejšiu vec, ktorú títo ľudia väčšinou robia – zaháji nezávislý prieskum na internete. Zadá do vyhľadávača bežnú otázku, ktorú sa pýta každý jeden podobný záujemca. A pretože žijeme v ideálnom svete a vy máte na vašom webe plno vzdelávacieho obsahu, budete mať na ňom aj odpoveď na túto otázku. A nielen na ňu, ale aj na otázky nadväzujúce.
Keď sa táto situácia stane, tak je tu veľká pravdepodobnosť, že sa skončí tento scenár a zaháji sa scenár č.2 – Zákazník zavolá…
Ak chcete zachytávať tento typ návštevnosti na webe a ukradnúť ho konkurencii, mali by ste mať kvalitný obsah, ktorý:
– dáva hľadajúcemu odpovede a Google a po novom aj ChatGPT nájde a odporučí. Dobrá správa je, že odpovedí vo svete b2b je strašne málo a z nejakého dôvodu sa zatajujú, takže tento spôsob často vyhráva.
Cieľom dobrého obsahu nie je predávať, ale zabezpečiť, aby ste boli pre ľudí a vyhľadávače prvá voľba.
Nič, čo by ste si museli kúpiť za drahé peniaze.
Ale, aký je to ten dobrý obsah?
Dobrý obsah je ten, ktorý odpovedá na nevyslovené otázky ideálnych kupujúcich. Zväčša sú to témy, na ktoré chce zákazník odpoveď čo najskôr, ale obchodník o nich chce hovoriť čo najneskôr.
Je nadmieru jasné, že moderní zákazníci neskočia žiadnemu obchodníkovi na špek. Tá doba pominula príchodom internetu a už sa nikdy nevráti. Sofistikované obchodné metódy a manipulácia možno pomôžu k nejakej konverzii, ale nikdy nie k otvoreniu zákazníkovej peňaženky. Na to je potrebné jediné – získať si dôveru trhu.
Zákazníci chcú vedieť, že míňajú svoje peniaze múdro a robia dobré rozhodnutia a nie sú oblbovaní podnikom, ktorý sa stará len o seba a o svoje čísla. Posadnutosť odpovedať na otázky radikálne otvoreným a čestným spôsobom, je najlepšia cesta k získaniu spomínanej dôvery.
1. okruh tém – Aká je cena? Aké sú náklady?
Pozrite, nemusíte rozprávať o peniazoch pri štedrovečernom stole, pretože by to bolo neslušné, ale váš web je predajný, takže tam diskusia o peniazoch jednoducho patrí. Kupujúci sú posadnutí zisťovaním niečoho, čo by im aspoň trochu priblížilo to, “koľko to asi bude stáť”. Chcú vedieť, či im za to stojí vám zavolať.
No stále počujem rovnaké výhovorky:
Námietka č.1: Naše produkty / služby sú prispôsobené individuálnym situáciám a nie je možné o tom písať…
Chápem to, každý projekt, ktorý robíte, je iný. Konečné náklady ovplyvňuje mnoho faktorov. Ceny sa môžu líšiť. Ale ak o tom viete hovoriť na stretnutí, viete o tom aj písať, dokonca oveľa presnejšie a to bez improvizovania. Takže správna odpoveď je písať o faktoroch, ktoré ovplyvňujú náklady a uviesť celý rad možností, ktoré cenu ovplyvňujú. Je to tak jednoduché.
Námietka č.2: Ale potom budú naši konkurenti poznať naše ceny a využijú to proti nám.
Nechcem vám brať ilúzie, ale vaši konkurenti vaše ceny poznajú. Majú ich presne také isté, ako vy. Trhy sú totiž tak vyrovnané, že veľmi pochybujem, že je na vašom trhu nový Ryanair. Otázka je, kto z vás bude k zákazníkovi úprimnejší. Ten si získa dôveru a aj trh. Ak to teda neurobíte vy, urobia to vaši konkurenti, pretože ja s týmito článkami neprestanem.
Choďte sa pozrieť na ich webovú stránku. Diskutujú o nákladoch? Ak áno, radšej to dobehnite. Ak nie, je to vaša šanca dostať sa pred nich.
Námietka č.3: Keď zverejníme ceny, odradíme zákazníkov.
Áno niektorých odradíte. Sú to presne tí, ktorí by si od vás aj tak nikdy nekúpili. Kedy by ste ich chceli odradiť? Na konci predajného procesu? Prečo s nimi chcete strácať čas? To predsa nie je príliš ekonomické.
Nesnažte ste sa veci skrývať a až na konci ich prekvapiť cenovkou. Dajte im dopredu vedieť, čo môžu očakávať. Ľudia chcú obchodovať s firmami, ktorým môžu dôverovať.
Informovanie o cenách pomáha ľuďom kvalifikovať sa, alebo sa diskvalifikovať a to včas. Takže ak sa vám podarí niekoho odradiť, otvorte si šampanské, pretože to znamená, že ste ušetrili.
2. okruh tém – Aké sú nevýhody? Čo sa môže pokaziť? Na čo si dať pozor?
Byť úprimný o svojich problémoch vám umožní postaviť sa ako dôveryhodná autorita vo vašom priestore. Je to šanca, pretože to nikto z vašich konkurentov nerobí. Hovorením výlučne o pekných veciach si dôveru zákazníka nezískate. Je to fyzikálny zákon, ktorý je daný a platí.
Napriek tomu má väčšina obchodníkov problém – proste nehovorí o problémoch.
Je dôležité, aby ste otvorene riešili nevýhody a nedostatky toho, čo predávate.
Áno, počujem tú námietku: “Prečo by sme pre boha mali upozorňovať na naše nedostatky? Veď to každého odradí…
Ale pýtam sa, boli by ste radšej, keby sa potenciálny zákazník dozvedel o vašich nedostatkoch a o prípadných nepríjemnostiach od vás, alebo aby na to prišiel sám, prípadne ešte horšie, od konkurencie?
Bez ohľadu na to, čo predávate, pravdepodobne existujú problémy, ktoré môžete svojmu publiku sprístupniť v tomto type obsahu. Navyše môžete tiež odradiť typ zákazníkov, ktorí nie sú pre vás vhodní.
Ako napísať skvelý článok o nevýhodách a problémoch?
- pomenujte problém
- zvolte pozitívny uhol pohľadu
- a nakoniec zobrazte možné riešenie.
Tu je niekoľko nápadov:
„5 najčastejších problémov s X“
„Prečo X nefunguje a čo s tým môžem urobiť?“
“5 dôvodov, prečo X nie je pre vás tou správnou voľbou“
“Ako vyriešiť problém s X?”
3. okruh tém – Porovnania
Zákazníci porovnávajú, hľadajú ako by to mohli mať lacnejšie, výhodnejšie, prípadne skôr. Urobia to a nikto im v tom nezabráni. Podľa mňa je to ale perfektné.
Je to najlepšia nákupná fáza – fáza posudzovania, kde si zákazníci začnú klásť skutočne dobré otázky, ktoré nakoniec rozhodnú, či kúpia, prípadne či vôbec kúpia.
Je to zároveň fáza, ktorú väčšina firiem ignoruje, odmieta alebo ju jednoducho preskočí a zameria sa radšej na rozhodovaciu fázu. V nej upravujú a hladia svoje cenové ponuky a veľmi rozmýšľajú, ako by mohli konečné číslo znížiť na maximálne možné minimum.
Články, ktoré porovnávajú rôzne možnosti sú naozaj použiteľné obchodníkmi priamo v teréne. Nikto nechce robiť nesprávne rozhodnutia, najmä ak je to nákladné.
Tu máte možnosť diskutovať o každej z prístupných možností, výhodách a nevýhodách každého z nich, o tom, ako sa porovnávajú v rôznych kategóriách a ktoré z nich sú lepšie a za akých okolností.
Záver
Kľúčom, ktorý treba mať na pamäti, je, že aj keď vám môže inštinkt našepkávať, aby ste najprv vytvorili obsah na zvýšenie návštevnosti, mali by ste radšej spočiatku tvoriť obsah, ktorý pomáha predaju.
Premýšľajte o tom týmto spôsobom. Rastúca návštevnosť je síce dôležitá, ale v mnohých ohľadoch je to tiež dlhodobá hra, najmä s konkurenčnejšími kľúčovými slovami.
Ak však prejdete do režimu vytvárania obsahu s myslením zameraným na predaj, kúsok, ktorý publikujete dnes, by sa mohol okamžite použiť na zajtrajšie uzavretie obchodu.
Prečítajte si
Ako úspešne začleniť prichádzajúci marketing do predajnej stratégie B2B
Nemôžete vedieť, odkiaľ k vám skutočne prúdia zákazníci. Prichádzajúci marketing má v prvom rade vytvárať široké povedomie, nielen potenciálnych zákazníkov, ale aj ľudí, ktorý sa vašimi zákazníkmi možno nikdy nestanú.
Tento prístup tvorí základ budovania značky a bez viac kanálovej viditeľnosti v online priestore, ju budete budovať len veľmi ťažko.