Sprievodca segmentácie
pre B2B spoločnosti.

Prečo segmentovať?

„Keď chceš hovoriť s každým nebudeš hovoriť s nikým“ toto tvrdenie vysvetľuje fakt, že ak neprispôsobíte správy, ľudia budú mať pocit, že to čo hovoríte, nie je určené pre nich a tak nebudú počúvať.

Širokú ponuku je ťažké škálovať a to je pravdepodobný problém väčšiny B2B spoločností, ktoré síce majú tržby, ale neustále zápasia s dosahovaním zisku. 

Ak chcete nastaviť úspešnú marketingovú stratégiu, aby ľudia cítili, že je vaša správa pre nich skutočne relevantná, bude segmentovanie trhu váš najdôležitejší krok.

Väčšina B2B spoločností tento krok s radosťou preskočí, aby sa mohli umiestniť príliš univerzálne so širokým zacielením. 

Segmentácia vám ale pomôže ušetriť obmedzené zdroje a aj napriek tomu zvýši záujem zákazníkov, ktorý s najväčšou pravdepodobnosťou kúpia vašu službu. 

Týmto spôsobom môžete prispôsobiť marketingové kampane, aby riešili jedinečné potreby segmentu. Zákazníci tak budú na vašu spoločnosť reagovať skôr.

Jediným poučením je, že sa z toho len málo firiem poučí

Mnohé spoločnosti nedokážu nereagovať na každú príležitosť a každý dopyt, ktorý im skríži cestu. Snažia sa vyhovieť každému a uzavrieť každý obchod.

A tak do svojich ponúk pridávajú stále viac produktov, zväčšujú rozsah služieb, či pridávajú viac funkcií, len aby bol výber čo najväčší.

V skutočnosti by ale urobili lepšie, keby všetko zjednodušili. Snaha vyhovieť každému totiž vedie k tomu, že spokojný nakoniec nie je nik.

#1 Tesla ponúka 4 modely áut. Sťažujú sa jej zákazníci na nedostatok výberu?

#2 Keď sa Steve Jobs v roku 1996 vrátil po 11 ročnom exile späť do Apple, zúžil ponuku firmy na 4 produktové rady a prakticky tým vzkriesil už mŕtvu firmu.

Segmentácia a positioning je tajný prístup úspešných, ktorý máme neustále všetci pred očami, len ho pre našu veľkú ponuku stále nevidíme.

Experiment – zoštíhlená ponuka

Aby som potvrdil toto moje presvedčenie, urobil som e-shop s 10 položkami, ktorý predáva šijacie stroje tak, aby konkuroval iným e-shopom so stovkami položiek. 

Hovorí sa, že cena nie je až tak dôležitá, tak som do sortimentu nezaradil najlacnejšie šijacie stroje. Ponuka teda začína od strednej triedy a je výhradne od jediného dodávateľa a jednej značky.

Jediná cesta, ako sa do obchodu dá dostať je cez blogový článok, ktorý je vlastne sprievodca kúpou. Rieši teda najväčšiu zákaznícku bolesť tohto segmentu.

Už po 3 mesiacoch experiment všetko potvrdil

Ako som predpokladal a na čo sa môžete spoľahnúť aj vy, zoštíhlenie ponuky dokázalo generovať podobné výsledky, aké dosahujú obchody so širokou ponukou.

Rozdiel je ale v tom, že pracuje s menšími nákladmi. V tomto prípade to boli nízke skladové zásoby, nižšie prepravné náklady, menej administratívy, menej fyzickej práce…

Poučenie

Každý by chcel predávať a z celej sily sa o to snaží. Prílišná snaha predať každému sa ale vymyká účinku, pretože to zákazník ľahko prehliadne. Zacielená ponuka účinkuje rovnako, avšak šetrí čas a náklady.

Link na blogový článok – prvý krok na ceste do e-shopu: https://sprievodca-kupou-sijacieho-stroja-a-c-overlocku/

Ako nájsť zmysluplné segmenty?

Základy marketingu sú rovnaké ako základy segmentácie. Poznajte svojich zákazníkov, zistite, v čom sa líšia, a majte jasný návrh, ktorý zapáli ich oheň. To znamená, že musíte byť šikovní pri zacielení vašich ponúk na ľudí, ktorí ich skutočne chcú, potrebujú a sú ochotní za ne zaplatiť. 

Rovnako musíme byť silní v odložení tých záujemcov, ktorí to nerobia. 

Prvý krok: Lovte vo vašom rybníku.

Váš najlepší a najvýnosnejší segment nájdete určite medzi súčasnými zákazníkmi. Sú to predsa tí, ktorí už od vás skutočne nakúpili. Nemá zmysel hľadať inde keď to už máte doma.

Potrebujete odpovede na nasledujúce otázky:

• Ktoré spoločné vlastnosti majú všetci vaši zákazníci?

• Ak sa dá, rozdeľte ich do kategórií podľa produktov, veľkosti a typu spoločnosti, objemu obchodu, alebo vyriešeného problému…

• Ako začala spolupráca? Ako začal prvý kontakt? Ako sa o vás dozvedeli? Ako vás oslovili? 

• Ako ste získali dôveru? Ako vnímali konkurenciu? Čo ich presvedčilo, že urobili objednávku?

Ak budete ochotný stráviť nejaký čas vytvorením svojho ideálneho zákazníka, pravdepodobne sa vám podarí definovať najviac ziskový segment, potom druhý, potom tretí… a tak ďalej.

Druhý krok: Váš vysnívaný zákazník je na svete

Objavili ste profily vašich najziskovejších zákazníkov. Môžete teda definovať spoločnosti ktoré zodpovedajú týmto charakteristikám. 

Pre každý segment napíšte skutočný dôvod prečo spoločnosti v tomto segmente kúpili váš produkt a aké benefity ste im touto službou priniesli. Pomôže vám to zachytiť informácie, ktoré potrebujete na zacielenie konvertujúcich firiem, ktoré zostanú dlhšie, generujú vyššie príjmy a poskytnú vám tie najlepšie referencie a prípadové štúdie.

1. Údaje o firme.

Najpopulárnejší spôsob segmentácie b2b je založený na firmografických údajoch. Neostaňte však len pri nich, pretože ich samostatné použitie nie je presný spôsob segmentovania. To, že spoločnosť je výrobca v danom priemysle, neznamená, že potrebuje vaše kompletné riešenie. Ak chcete zvýšiť zacielenie, budete potrebovať ďalšie súbory údajov, o ktorých píšem nižšie.

Firmografické údaje – použite ich teda ako základ, ktorý je ale potrebné doplniť ďalšími údajmi:

• Priemysel
• Veľkosť spoločnosti
• Miesto
• Výnosy
• Typ zákazníka (B2B)
• Trendy rastu

2. Údaje o potrebách.

Táto metóda zoskupuje rôzne typy zákazníkov podľa toho, čo potrebujú. Je to skvelá metóda, pretože vám umožňuje sústrediť sa na nákupnú motiváciu. Je totiž jednoduchšie zamerať sa na ľudí, ktorí čelia podobným bolestivým bodom.

Tak môžete kampane zamerať „ na produktivitu“ alebo „na rozpočet“, čím bude tvorba jednoduchšia, ako keby ste dali všetky „malé podniky“ do jedného vreca.

3. Údaje o správaní.

Prvé dve metódy sa zameriavali na to, čo zákazník robí. Táto sa zameriava na to, ako koná.

Tieto údaje možno získať odhalením:

• Z akých kanálov vás navštívia.

• Aký obsah na stránke ich zaujíma.

• Na akých sociálnych sieťach sa nachádzajú a na aké príspevky reagujú.

Výhodou tohto prístupu je, že segmenty správania vám poskytnú jasné informácie o tom, čo kupujúci skutočne chcú. K týmto poznatkom potom možno pridať ďalšie údaje z analýzy webových stránok, alebo fyzického prieskumu.  Stratégia je potom založená na mixe toho kto je zákazník čo chce a ako sa správa.

4. Údaje o zisku.

Je to veľmi dôležitý spôsob ktorý je založený na úrovni poskytujúci informácie o hodnote zákazníka.

Môže sa urobiť nasledovne:

• Určiť priemernú celoživotnú hodnotu zákazníka.

• Odhaliť najziskovejší predajný kanál.

Tento prístup, ktorý sa aj niekedy nazýva – stupňovitá segmentácia, odhaľuje najziskovejší potenciál. Metóda využíva Account-based marketing (ABM) a uplatňuje podobné myslenie na všetkých segmentoch.

Segmentáciu ziskovosti je ale dobré použiť hlavne na najvyššie ciele, teda najviac ziskových zákazníkov, alebo VIP zákazníkov. Ide o pokrokový prístup, pretože hodnotí dôležitosť zákazníka podľa toho, akú hodnotu môže potenciálne priniesť.  Namiesto využitia sily množstva dát, obracia pohľad k maximalizácii a potenciálnej návratnosti z užšieho zoznamu účtov. 

Postup ako začať: 

Ak chcete zistiť svoje segmenty, začnite týmito 2 jednoduchými otázkami: 

• Kto môže byť potenciálny kupujúci vašich produktov/služieb? (vaša cieľová skupina) 
• Prečo kupujú vaše produkty alebo služby? Aké problémy alebo úlohy chcú riešiť? 

Potom tieto segmenty vyhodnoťte podľa týchto kritérií: 

• Úroveň súťaže (veľká/menšia konkurencia)
• Šírka trhu (možnosti zúženia)
• Celoživotná hodnota (možnosti viacnásobného predaja)
• Rast segmentu (perspektíva do budúcnosti)
• Vaša schopnosť konkurovať 
• Dĺžka predajnej cesty 
• Solventnosť segmentu
• Marža 

Zohľadnite 2 veci: 

• Nie všetky segmenty trhu sú rovnaké. Niektoré segmenty môžu generovať vyššiu návratnosť investícií, ale vyžadujú viac zdrojov. Naopak, niektoré majú menší potenciál, ale budete môcť ľahšie generovať príjmy.
• Všetky segmenty trhu sú jedinečné a majú rôzne potreby. Znamená to, že musíte vytvoriť inú ponuku pre každý segment trhu a tiež použiť iný prístup.

1. krok: Vždy urobte z kľúčových účtov samostatný segment

2. krok: Vytvarujte segment s menších spoločností

80 % zákazníkov tvorí iba 20 % tržieb. Sú to pravdepodobne relatívne malé účty, ale medzi zákazníkmi dominujú. Je jasné, že by sa s nimi nemalo zaobchádzať rovnako ako s kľúčovými účtami. Keďže táto časť zákazníkov bude pravdepodobne početnejšia, určite sa bude musieť nejako segmentovať. 

3. krok: Urobte firmografickú segmentáciu

Ide o ekvivalent demografickej segmentácie v b2c. Je to dôležité, pretože to je rozhodujúce pre pochopenie potrieb. Demografia na spotrebiteľských trhoch je ako firmografia na medzipodnikových trhoch a bude hnacou silou pre zistenie potrieb segmentov. 

4. krok: Hľadajte spojitosti tam, kde to na prvý pohľad nevidno

Na mnohých trhoch sa potreby značne prelínajú. Napríklad zákazníci v segmente tvorenom priemyselnými výrobnými spoločnosťami by mohli mať rovnaké potreby, ako menšie výrobné firmy úplne vzdialené od odvetvia, ktoré analyzujete.

Nevytvárajte preto segmenty založené na priemyselných zoskupeniach, pretože je veľmi pravdepodobné, že to takto robí každý. Inými slovami, nemožno dosiahnuť žiadnu konkurenčnú výhodu s tým, čo robia všetci ostatní.

5. krok: Zistite potreby segmentu

Prvým a veľmi zrejmým problémom je, že potreby je ťažké rozpoznať. Ako sa rozhodneme, koho potreby máme uspokojiť? V B2B sú to potreby oddelení, ktoré sa podieľajú na výbere dodávateľa. Lenže sú tu aj potreby jednotlivcov v rámci oddelení, ktorý sú kľúčovými rozhodovateľmi.

Na úrovni spoločnosti môže napríklad existovať prvoradá potreba vybrať si dodávateľov, ktorí ponúkajú kvalitné produkty, ktorí sú oddaní trhu a ktorým možno dôverovať. Lenže na osobnej úrovni môže mať nákupný manažér potrebu znížiť cenu, aby preukázal, že odvádza vynikajúcu prácu.

Tieto konflikty neznamenajú, že segmentácia založená na potrebách je nevhodná. Práve naopak. Musíte ju však neustále prehodnocovať a ihneď operatívne reagovať, pokiaľ sa ukáže nová. 

6. krok: Ak nie je možné nájsť potreby, hľadajte segmentáciu správania

Existuje polcesta, a to je segmentácia podľa správania.

Na niektorých trhoch môže byť identifikácia potrieb skutočne zložitá. Ak je to tak, alternatívnou segmentáciou by mohlo byť nájdenie miery správania, ktorá poskytuje dobré vodítko, pokiaľ ide o skryté potreby.

Niektoré spoločnosti napríklad prejavujú značnú lojalitu k dodávateľom, zatiaľ čo iné neustále menia. Táto jednoduchá klasifikácia založená na správaní môže byť dobrým základným ukazovateľom.

Ďalším príkladom správania kupujúcich môže byť rozdelenie trhu medzi spoločnosti, ktoré vypisujú výberové konanie s podrobným prehľadom výhradne svojich požiadaviek a spoločnosti, ktoré o svojich požiadavkách hovoria s možnými dodávateľmi a tak si „nechajú poradiť“. Nie je prekvapením, že pre tie prvé je hlavná potreba najlepšia cena, zatiaľ čo tie druhé môžu byť zamerané na najlepšie riešenie.

Záver

B2B marketingové aktivity, ktoré sa snažia získať zákazníka, vyžadujú veľa peňazí. Žiadna firma nemá k dispozícii nekonečné zdroje. Môžete byť schopní minúť milióny na marketing, ale keď je vaša správa zameraná na nikoho, nemá zmysel ju rozosielať. 

B2B segmentácia je mimoriadne dôležitá najmä vo vysoko konkurenčnom trhu. So správnou segmentačnou stratégiou  porozumiete svojim cieľovým skupinám a efektívne uspokojíte ich špecifické požiadavky.